Sponsored Products in 2021: Guide für Fortgeschrittene (mit Amazon-PPC-Strategie)

Du bist bei unserem ultimativen Guide zu Sponsored Products angekommen. In diesem fortgeschrittenen Leitfaden zur Amazon-PPC-Strategie erhältst du zuerst eine kurze Auffrischung der Grundlagen (Teil A). Anschließend erläutern wir unsere Amazon-Sponsored-Products-Strategie in vier Schritten (Teil B), darunter die Kampagnenstruktur, den Aufbau und die Optimierung im Rahmen von Amazon PPC.

Teil A: Einführung in Amazon Sponsored Products

Hier beantworten wir die wichtigsten Fragen zur Einführung in Amazon Sponsored Products.

Warum sollte ich Amazon Sponsored Products nutzen?

Die PPC-Anzeigen von Amazon sind in Bezug auf Produktwerbung unübertroffen. Sie könnten sogar der Google-Suche die Marktdominanz insgesamt streitig machen.

Eine solide Amazon-PPC-Strategie ist notwendig für deinen Erfolg auf Amazon. Die meisten Händler nutzen Amazon PPC, um ihre Produkte zu bewerben.

Und davon nutzen fast drei Viertel ausschließlich Sponsored Products. Warum?

1. Für mehr Sichtbarkeit

Wenn du im oberen Bereich der Suchergebnisse angezeigt werden möchtest, hast du keine Alternative. „Above the fold“ gibt es nur wenig Platz für organische Ergebnisse.

Wenn du kein Gebot für diese begehrten Werbeflächen abgibst, wird es dein Mitbewerber tun.

Solange Anzeigen die Nutzererfahrung weiterhin nicht beeinträchtigen, kannst du sicher sein, dass sich das Werbeumfeld weiterentwickelt, größer und komplexer wird. Noch ein Grund, einzusteigen.

2. Weil sie funktionieren!

Amazon Sponsored Products sind äußerst wirksam. Eine Werbechance, die sich weiter unten im Marketing-Trichter befindet oder die enger mit einem tatsächlichen Verkauf verknüpft ist, ist schwer vorstellbar. Außerdem sind Amazon Sponsored Products kaum von „echten“ Suchergebnissen zu unterscheiden. Sie sind der Traum jedes Marketers.

Es sollte daher nicht überraschen, dass nach einer Studie von Perpetua der Median des Return on Ad Spend (RoAS) bei 323 % lag, also eine mehr als dreifache Rendite.

Sponsored Products RoAS nach Perzentil: Unterschied von 3x zwischen Top- und Flop-Performance

Das ist ein guter Anfang, aber nicht alle Sponsored-Products-Anzeigen sind gleich. Die besten 20% erzielen eine Rendite von 532 % – mehr als das Fünffache.

Das bedeutet, dass der Unterschied zwischen den Sponsored Products-Anzeigen mit der besten und der schlechtesten Performance nochmals das Dreifache beträgt.

Fragst du dich, wo du liegst?

Vergleiche deine PPC-Performance mit den Wettbewerbern in deiner Branche und deinem Marktplatz – kostenlos – mit dem Benchmarker.

Grundlagen von Amazon Sponsored Products

Bevor wir in die Materie eintauchen: Wenn dies deine erste Kampagne ist oder du vorher noch nicht mit Amazon PPC gearbeitet hast, ist es wahrscheinlich am besten wenn du hier startest.

Dort findest du die Antworten zu allen FAQs von Amazon PPC. Von einem Überblick über die einzelnen Anzeigenformate und ihre Platzierungen bis hin zur Festlegung deines Budgets und zu Keyword-Match-Types.

Hier werden wir die Grundlagen nur in groben Zügen behandeln. Also, los geht’s!

Wichtige Begriffe

Vor dem eigentlichen Beginn noch eine schnelle Auffrischung der Grundlagen:

Automatische vs. manuelle PPC-Kampagnen

Weil die Unterschiede zwischen den Kampagnentypen bei unserer empfohlenen Amazon-PPC-Strategie eine wesentliche Rolle spielen, lohnt es sich, an dieser Stelle etwas ins Detail zu gehen.

Das sind die Unterschiede zwischen einer automatischen und einer manuellen Kampagne:

Und die Vor- und Nachteile:

Fragen? Wenn du diese Begriffe nicht gut kennst, können wir dir helfen.

Hier findest du die Antworten zu PPC FAQs.

Sollte man Produkte gruppieren?

Kurze Antwort: Besser nicht. Erstelle idealerweise für jede ASIN eigene Kampagnen und Anzeigengruppen.

Eine Segmentierung nach ASIN ermöglicht die beste Kontrolle über

• Targeting

• Amazon CPCs

• Budget

Die lange Antwort: Ob du deine Produkte gruppieren kannst, hängt von Umfang und Vielfalt deines Produktportfolios ab.

Im Allgemeinen können Produkte gruppiert werden, wenn sie

• die gleichen Keywords

• die gleiche Gewinnspanne haben

Hier ein Beispiel:

In mancher Hinsicht haben avocado-förmige und donut-förmige aufblasbare Wasserspielzeuge viel gemeinsam. Sie sind beide Wasserspielzeuge für Pools in Form eines Nahrungsmittels. Und man kann sich vorstellen, dass jemand das eine sucht und schließlich das andere kauft.

Quelle: Amazon.com

Sollten sie in der gleichen Anzeigengruppe sein?

Nein – sie sind nicht austauschbar. Die Eigenschaften, durch die sie sich unterscheiden, sind bedeutend genug, dass wahrscheinlich mit unterschiedlichen Suchbegriffen nach ihnen gesucht wird.

In Bezug auf den CPC (Kosten pro Klick) bedeutet das, wenn der Donut beispielsweise wesentlich populärer ist, ist der Wettbewerb bei diesen Keywords voraussichtlich stärker und du musst für diese Klicks mehr bieten. Dies treibt die Kosten pro Klick für die gesamte Gruppe in die Höhe. Du willst nicht eine Avocado anzeigen, wenn du für einen Donut bezahlt hat.

Die gleiche Logik gilt für dein Budget auf Amazon. Wenn beide Produkte in der gleichen Kampagne sind, kannst du dein Budget nicht genau für ein bestimmtes Produkt aussteuern.

Und schließlich: Wenn sich die Gewinnmargen der Produkte erheblich unterscheiden, ist es nicht möglich, die Rentabilität der PPC-Kampagne trennscharf zu steuern oder nachzuvollziehen. Dies gilt auch für die Advertising Cost of Sale (ACoS).

Beim Gruppieren geht es jedoch wie beim Aufbau von Kampagnen auch darum, einen guten Kompromiss zwischen Präzision und Aufwand zu finden. Wahrscheinlich ist es nicht zielführend, 1000 einzelne Gruppen für 1000 SKUs zu erstellen, da es zu viel Zeit kosten würde, all diese Kampagnen zu verwalten.

Und schließlich: Es kann durchaus sinnvoll sein, Variationen eines Produkts zu gruppieren – aber gruppiere niemals komplett unterschiedliche Produkte.

Keyword-Recherche

Eine Liste relevanter Keywords zu erstellen, ist äußerst wichtig.

Wenn du bereits etwas Erfahrung mit PPC-Anzeigen hast, wirst du die relevantesten Keywords für dein Produkt oder deine Produktlinie schon kennen.

Trotzdem und vor allem wenn du mit einer neuen Kampagne keyword-technisch bei Null beginnst, ist es gut, eine grundlegende Keyword-Recherche durchzuführen.

Hier einige mögliche Quellen:

• Brainstorming: Überlege dir Synonyme und Produkteigenschaften.

• Auto-Vervollständigung im Suchfeld von Amazon

• Sonar: ein kostenloses Amazon Keyword-Tool von Perpetua.

Ich könnte noch viel über die Vorzüge von Sonar sagen, denn es gibt viele. Die Essenz lautet:

• Die Vorschläge von Sonar kommen von tatsächlichen Amazon Suchbegriffen.

• Man kann sowohl nach Keyword als auch nach ASIN suchen und die entsprechenden Ziele werden automatisch nach Relevanz und Suchvolumen sortiert.

• Da sich Suchbegriffe regional unterscheiden, stehen sechs internationale Marktplätze zur Auswahl: USA, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Großbritannien.

• Das Amazon Keyword-Tool Sonar ist kostenlos und deine Ergebnisse kannst du im Excel-Format herunterladen.

Am besten einfach ausprobieren – wenn du es nicht schon getan hat. Hier ist ein kleiner Einblick:

Wusstest du schon?

Die Migration stark performender Keywords von automatischen zu manuellen Kampagnen ist nur eins der vielen zeitsparenden Features, die von Perpetuas Ad Optimierungsplattform für dich übernommen wird.

Mehr erfahren

Teil B: Amazon Sponsored Products – Amazon-PPC-Strategie für Fortgeschrittene

Schritt 1: Setze dir ein Ziel für Amazon PPC

Der erste Schritt für deine Sponsored Products-Kampagne ist, ein klares Ziel zu definieren.

Ein klares Ziel wird es dir ermöglichen, deine Performance nach Kennzahlen (Key Performance Indicators, KPI) richtig zu messen.

Ziel 1: Umsatz oder Impressionen maximieren

In gewisser Weise ist Umsatz immer das Ziel. Aber die Frage lautet, zu welchem Preis? Wenn es dein primäres Ziel ist, Umsatz zu generieren, kann das auf Kosten der Rentabilität gehen.

Dem Umsatz gegenüber dem Gewinn Priorität zu geben, bedeutet normalerweise, dass deine Rendite nur deine Ausgaben decken muss, mit anderen Worten: Dein Ziel ist ein Break-Even-ACoS. Ein höherer ACoS würde bedeuten, dass du Geld verlierst. Bei einem niedrigeren ACoS bist du in der Gewinnzone.

Break-Even-ACoS = Gewinnmarge vor Werbeausgaben

Wann könnte Umsatz wichtiger sein als Gewinn? Wenn:

• du ein neues Produkt einführst. Denn Umsatz generiert selbst wieder Umsatz, indem er dein Ranking verbesserst. Sowohl direkt als auch indirekt, und zwar dadurch, dass du Rezensionen erhältst und deine Sichtbarkeit erhöhst.

• die Steigerung der Markenbekanntheit dein Ziel ist. Wenn das der Fall ist, stellen neben Conversions auch Impressionen einen wichtigen KPI dar.

In diesen Situationen nutzt du PPC-Anzeigen, um eine positive Feedback-Schleife oder ein „Schwungrad“ in Gang zu setzen, das mehr Umsatz und mehr Gewinn in der Zukunft zur Folge hat. Das ultimative Ziel ist normalerweise Rentabilität. Und: Mehr Gewinn kann in PPC-Anzeigen und andere Marketingmaßnahmen gesteckt werden, um das Schwungrad zu beschleunigen.

Klingt das bekannt? Dieses Modell des Schwungrades, ein Flywheel, ist ein Begriff, der vom Berater Jeff Collins geprägt wurde und von Jeff Bezos für das Amazon Geschäftsmodell benutzt wird.

Ziel 2: Gewinn generieren

Wenn man Umsatz maximiert, kann es vollkommen ausreichend sein, kostendeckend zu arbeiten oder sogar etwas mehr auszugeben, als du über deine Anzeigen einnimmst. Aber um rentabel zu arbeiten, darf dein Investment nicht deinen Gewinn überschreiten oder gleich hoch sein wie dein Gewinn.

Um mit einer Anzeige in diesem Sinne Gewinn zu erzielen, musst du einen Target-ACoS definieren. Es ist ein einfaches Konzept mit – zugegebenermaßen – manchmal schwieriger Umsetzung:

Target-ACoS = Gewinnmarge vor Werbeausgaben – Ziel-Gewinnmarge nach Werbeausgaben

1. Du berechnest dazu die Gewinnspanne deines Produkts, indem du alle damit verbundenen Kosten (Herstellung, Versand, Gebühren von Amazon) vom Verkaufspreis abziehst.

2. Der (von 1) verbleibende Betrag ist sowohl deine Gewinnspanne als auch dein Break-Even-ACoS: Wenn du diesen Betrag für Werbung ausgibst, wirst du weder Geld verlieren noch verdienen – du arbeitest gerade kostendeckend. Es ist einfacher, diese Zahl als Prozentsatz deines gesamten Verkaufspreises zu verstehen.

3. Auf Basis des Prozentsatzes aus Schritt 2 bestimmst du nun deinen Target-ACoS – der ein niedrigerer Prozentsatz sein muss.

Schritt 2: Definieren der Amazon-PPC-Strategie und Struktur für deine Kampagne

Aufgrund einer umfassenden Datenanalyse und unter Berücksichtigung der aktuellsten Entwicklung in der Werbelandschaft haben wir eine neue, verbesserte Version unserer bewährten Amazon-PPC-Strategie erstellt.

Unsere Amazon-PPC-Strategie und Kampagnenstruktur findet den goldenen Mittelweg zwischen größtmöglicher Präzision und Effizienz einerseits und dem geringsten Aufwand andererseits. So behältst du ohne übermäßigen Aufwand die Kontrolle über deine Anzeigen.

Die Amazon-PPC-Kampagnenstruktur, die sich daraus ergibt, ist robust und leistungsstark und zudem recht flexibel – sie lässt sich an jedes Ziel anpassen.

Amazon PPC-Kampagnenstruktur für eine ASIN oder eine Gruppe von ASINs:

• Eine automatische Kampagne mit einer automatischen Anzeigengruppe

• Eine manuelle Kampagne mit drei Anzeigengruppen für breite („broad“) und exakte Match-Keywords sowie ASIN-Targeting.

• Eine manuelle Kampagne mit nur einer Anzeigengruppe für das Kategorie-Targeting.

Dieses Setup nutzt die spezifischen Vorteile und Match Types der jeweiligen Kampagne, indem es sie kombiniert – so profitierst du von den speziellen Vorteilen und vermeidest die jeweiligen Nachteile.

Automatische Kampagnen sind einfach einzurichten und haben eine sehr große Reichweite. Aufgrund der geringen Genauigkeit können sie mit deinem Budget aber recht verschwenderisch umgehen. Manuelle Kampagnen verfügen über die notwendige Genauigkeit und erreichen so eine hohe Effizienz, sind jedoch wesentlich aufwendiger.

In der oben dargestellten Amazon-PPC-Kampagnenstruktur hat jede Kampagne und jede Anzeigengruppe eine Funktion:

• Die automatische PPC-Kampagne führt automatisch die Target-Recherche durch

• dann werden diese Targets über manuelle Kampagnen und Anzeigengruppen per Harvesting übernommen und präzisiert (Keyword-Match-Type Breit oder Kategorie-Targeting)

• Nur die besten Targets werden jenen Amazon-Anzeigengruppen hinzugefügt, die am genausten steuerbar sind (Keyword-Match-Type Exakt oder ASIN-Targeting).

Diese Kombination ist ein guter Kompromiss. Jede Kampagne wird so zu einem Zahnrad in einem übergeordneten System.

Wie lässt sich die Beziehung zwischen deiner automatischen Amazon-Kampagne, deiner manuellen Kampagne und den entsprechenden Anzeigengruppen am besten beschreiben? Vielleicht mit einem Vergleich aus der Welt des Sports:

Deine Keyword- und ASIN-Recherche ist nichts anderes als die Teamauswahl für Targets.

Die automatische Kampagne ist die Amateurliga: Der Einsatz dieser Targets sollte funktionieren. Sie sind gut genug, um mitzuspielen, aber du würdest nicht unbedingt Wetten auf sie abschließen. Hier hältst du Ausschau nach Talenten für die Profi-Liga.

Den Rest hast du schon erraten: Die Profi-Liga ist eine manuelle PPC-Kampagne (genauer gesagt, deine Anzeigengruppe für breite Matches und Kategorie-Matches). Hier müssen sich die Targets beweisen, aber nicht unbedingt Starqualitäten zeigen. Dafür gibt es:

Das All-Star-Team! Deine manuellen Anzeigengruppen für exakte Matches und ASINs.

Schritt 3: Einrichten der Amazon PPC-Kampagne

Einrichten deiner automatischen Kampagne

Einrichten der automatischen Anzeigengruppe

Nach der Erstellung der Kampagne wird der Algorithmus von Amazon seine Einschätzung vornehmen, welche Keywords und ASINs für dein Produkt am besten passen.

Diese Matches sind eine wertvolle Ressource, da die Feststellung der Relevanz durch Amazon auf tatsächlichem Einkaufsverhalten basiert. (Denk daran, dass es auch im Interesse von Amazon ist, Suchanfragen in Umsatz zu verwandeln)

Wie die automatische Target-Recherche funktioniert

Vorab: Niemand ist perfekt. Amazon wirft für dich, bildlich gesprochen, ein großes Netz aus. Es ist zu erwarten, dass einige der Targets (Keywords oder ASINs) für deine Produkte irrelevant sind.

Keywords: loose und close matches

• XL pool floatie, floating donut, swimming ring, dough-nut pool float, doughnut toys, inflatable donut, funny pool float, fake donut, small float, novelty tube, beach toy for kids, chocolate donut pool toy, giant pool float, drink float, baby swimming seat, float for babies, beach float pump, pool float

Products: substitutes und complements

Einige sind vielleicht relevant – aber am Ende nicht sehr nützlich.

Was macht Targets (Keywords und ASINs) „gut“?

Es empfiehlt sich im Allgemeinen, ein Target (Keyword oder ASIN) dann in eine manuelle Kampagne zu übertragen, wenn ein Kauf zustande gekommen ist.

Was sich positiv auf deine Performance auswirkt, hängt aber auch davon ab, was du willst – das bedeutet, von deinem Ziel. Stelle dir dein Ziel als eine Linse vor, durch die du Targets und Kampagnen siehst.

Wenn dein Ziel beispielsweise ist, Markenbekanntheit zu generieren, kannst du Keywords übertragen, die eine hohe Anzahl von Impressionen bringen.

Sei dir bewusst, dass die Recherche nicht mit nur einem Mal erledigt ist. Da ständig neue Suchbegriffe (je nach Saisons und Trends) auftauchen und neue Produkte (ASINs) bei Amazon eingeführt werden, ist es notwendig, weiter nach neuen Targeting-Möglichkeiten Ausschau zu halten.

Die Bedeutung negativer Keywords für deine Amazon-PPC-Strategie

Um das Beste aus deiner Kampagne zu machen, solltest du Keywords, die bereits in deiner manuellen Kampagne sind, als negativen Targets in deiner automatischen Anzeigengruppe hinzufügen (Match Type „negative Phrase“).

Du möchtest keinen Profispieler in der Amateurliga haben. Deine Talentscouts sollten weiter nach potenziellen Stars Ausschau halten.

Das ist auch wichtig, da der Algorithmus von Amazon existierende Targets vorzieht. Wenn du also ein Keyword in deiner automatischen Kampagne belässt, würde es Traffic stehlen und dich daran hindern, das Beste aus deiner Recherche-Kampagne zu machen.

Einrichten deiner manuellen Kampagne (Targeting mit breiten und exakten Matches, ASIN-Targeting)

Einstellungen manuelle Anzeigengruppe Match Type breit

Warum der Match Type wichtig für die Optimierung einer Amazon PPC-Kampagne ist

Match Type breit

Der Typ „broad“ (breit) macht deine Keywords flexibel. Deine Amazon PPC-Anzeige kann ausgespielt werden, wenn Kunden diese Keywords in der Suche verwenden.

Diese können:

• in beliebiger Reihenfolge stehen

• andere Suchbegriffe beinhalten – auch zwischen deinen Keywords

Diese Flexibilität macht diesen Typ Anzeigengruppe nützlich für die Recherche, insbesondere wenn du Long-Tail-Keywords entdecken willst, an die du noch nicht gedacht hast.

Der Wert von Long-Tail-Keywords besteht darin, dass ihre Genauigkeit dazu führt, dass sich der CPC wahrscheinlich verringert, die Wahrscheinlichkeit einer Conversion jedoch ansteigt. Denk an das „Angebissener-Donut-mit-Streuseln-Wasserspielzeug“.

Match Type exakt

Das ist bei einer Kampagne mit Match Type exakt nicht möglich. Dieser Typ ist zu selektiv. Match Type exakt bedeutet, dass die Keywords genau passen müssen – in der Reihenfolge wie eingegeben und ohne zusätzliche Suchbegriffe.

Das hilft dir, eine exaktere, auf Performance fokussierte Anzeigengruppe zu erstellen, denn zusätzliche Keywords können dein Produkt in vielen Zusammenhängen für diese Suche disqualifizieren.

Zum Beispiel ist „Becherhalter Pool Wasserspielzeug“ sowohl ein Match für den Typ „breit“ als auch für „Phrase“ beim Keyword „Wasserspielzeug“. Aber was, wenn dein Produkt kein Becherhalter als Wasserspielzeug ist (oder ein Einhorn-Wasserspielzeug oder ein Wasserspielzeug für Kleinkinder)? Mit dem Einsatz exakter Match Types musst du dir keine Sorgen machen, dass du Geld für irrelevante Varianten ausgibst (oder eine unmöglich lange Liste negativer Keywords erstellen musst).

Match Type Phrase

Du wirst bemerkt haben, dass wir den Match Type „Phrase“ in unserer empfohlenen Amazon-PPC-Kampagnenstruktur und Einrichtung nicht berücksichtigt haben. Der wichtigste Unterschied zwischen „breit“ und „Phrase“ besteht darin, dass es der Typ „Phrase“ erlaubt, dass vor oder nach deinen Keywords Suchbegriffe angeführt werden, nicht jedoch dazwischen.

Dieser Match Type ist zwar in vielerlei Hinsicht der „goldene Mittelweg“ zwischen „breit“ und „exakt“. Aber er ist etwas zu eng für Recherchen und ein bisschen zu weit für eine super-fokussierte Performance-Kampagne.

Einstellungen manuelle Anzeigengruppe Match Type exakt

Wenn eine automatische Amazon-Kampagne ein metaphorisches großes Netz im – ebenfalls metaphorischen – Ozean möglicher Targets auswirft, dann entspricht deine manuelle Kampagne, um im Bild zu bleiben, eher dem Speerfischen.

Deine exakte Anzeigengruppe beinhaltet nur die besten der besten Keywords. Davon kannst du ausgehen, denn sie wurden (zweimal) aufgrund sowohl ihres Suchvolumens als auch ihrer Performance ausgewählt.

Denk daran, das sind deine Stars; sie sind durch alle Prüfungen gegangen.

Einstellungen manuelle Anzeigengruppe Match Type ASIN

Deine exakte ASIN Anzeigengruppe funktioniert so wie deine exakte Keyword-Anzeigengruppe: Beide sind deine „Stars“, beide nutzen nur die Targets mit der besten Leistung, aber mit unterschiedlicher Taktik.

Im Gegensatz zu deiner Anzeigengruppe mit exakten Keywords gibt es hier statt einem zweistufigen Auswahlverfahren zwei Quellen: deine automatische Kampagne und deine Kategorie-Kampagne. Beide haben eine Basis, die breit genug ist, um neue und potenziell profitable ASINs zu finden.

Trotz der Ähnlichkeiten ist das keine doppelte Arbeit – ganz im Gegenteil.

Kampagnen mit ASIN-Zielen haben deutliche Vorteile, insbesondere für bestimmte Arten von Produkten, bei denen Keywords weniger effektiv sind.

Zum Beispiel bei folgenden Produkteigenschaften:

Denn in gewisser Weise ermöglicht ASIN-Targeting es Verkäufern und Händlern, Verkaufstaktiken wie in einem physischen Geschäft anzuwenden. ASIN-Targeting kann Käufern helfen, etwas zu finden, von dem sie noch nicht wissen, dass sie es brauchen.

Was können wir von Hotdog-Verkäufern über Produkt-Targeting lernen?

Die Amazon-PPC-Experten Tommaso und Courtney geben die Antwort.

Einrichten deiner manuellen Kampagne (Kategorie-Targeting)

Einstellungen für Anzeigengruppe Kategorie

Deine Anzeigengruppen-Kategorie ist im Grunde die ASIN-Version deiner breiten Anzeigengruppe – in dem Sinne, dass sie sowohl mit Blick auf die Performance als auch auf die Filterung von Targets deine exakte (ASIN) Kampagne unterstützt.

Kategorie-Kampagnen sind ebenfalls nützlich, um rasch viele Impressionen zu generieren – um deine Marke in deiner eigenen oder in einer verwandten Kategorien bekannter zu machen.

Sie eignen sich z.B. bei folgenden Produkteigenschaften:

Bevor die entsprechenden Produkte populär wurden, ist es unwahrscheinlich, dass „aufblasbares Sofa“ und „original Couch Indoor Rucksack“ nützliche Keywords waren. [Source: Amazon.com]

Schritt 4: Optimierung der Amazon PPC-Kampagne

Recherche (Harvesting) von Keywords & ASINs

Bei der Optimierung von Targets für Amazon-PPC-Kampagnen geht es um die Steuerung des Traffic-Flusses. Was wir als Harvesting bezeichnen, ist ein zweistufiges Verfahren, das folgende Schritte umfasst:

1. Vielversprechende Targets werden aus einer Anzeigengruppe oder Kampagne mit einem weiten Netz in eine Kampagne mit engerem Targeting übernommen.

2. Sie werden in der Anzeigengruppe oder Kampagne, die als Quelle dient, als negative Targets hinzugefügt, um zu verhindern, dass diese Keywords weiter Traffic auf sich ziehen.

Hier ein Überblick über die Harvesting-Logik, die sich aus unserer empfohlenen Amazon-PPC-Strategie ergeben:

X = “ausreichende” Anzahl Klicks (Diese Zahl hängt von deiner Conversion Rate ab, als Faustregel können zwischen 10 und 20 Klicks genommen werden.)

Spare dir manuelle Arbeit

Weil die hier beschriebenen Best-Practice-Strategien nach logischen Regeln funktionieren, können sie automatisiert werden. Spare dir Zeit und Ressourcen, ohne Qualität einzubüßen, indem du Perpetua einsetzt. Lass unsere Ad Engine deine Gebotsoptimierung für dich übernehmen.

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Negative Keywords & ASINs

Im Gegensatz zu normalen Keywords gibt es für negative Keywords auf Amazon nur zwei Match Types: Exakt und Phrase

Wenn du „Wasserspielzeug Pizza“ als negativen Phrase-Match hinzufügst, werden deine Anzeigen gerade nicht von Suchanfragen ausgelöst, die „Wasserspielzeug Pizza“ beinhalten. Wenn du es als „exakt“ hinzufügst, würden jedoch verwandte Suchbegriffe wie „Wasserspielzeug Pizza für Kinder“ trotzdem die Anzeige auslösen.

Negative Targets haben einerseits die Funktion, den Traffic von deinen Quell-Kampagnen umzuleiten, können aber auch dazu dienen, Traffic fernzuhalten, der von irrelevanten oder nicht profitablen Keywords stammt.

Wenn dein Keyword ein Baum ist, sind Suchbegriffe seine Äste. Suchbegriffe als negative Keywords hinzuzufügen ist wie den Baum zu beschneiden – man entfernt bestimmte Äste, um die Gesundheit des gesamten Baums zu fördern.— Victor @ Perpetua

Und das ist wichtig! Insbesondere, wenn man unsere Untersuchungen berücksichtigt, wonach jeder vierte für Werbung ausgegebene Dollar verschwendet ist. Die richtigen Keywords als negative Targets hinzuzufügen ist die beste Methode, unnötige Kosten zu vermeiden und den ACoS zu senken.

Wie viele Klicks sind „ausreichend“, damit dein Keyword oder deine ASIN eine faire Chance hatte, etwas zu verkaufen? Die genaue Zahl hängt von deiner Conversion-Rate ab, aber wir empfehlen als Faustregel zwischen 10 und 20 Klicks.

Best Practices sind zu viel Arbeit?

Auch wenn du die Prinzipien verstanden hast, können ständige Keyword-Optimierung und -Migration sehr zeitaufwändig sein. Mit Perpetua kannst du diesen Prozess mühelos automaisieren und sicher sein, dass deine Amazon PPC-Kampagnen nach Best Practices optimiert werden.

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Und wo wir schon über Effizienz reden: Du solltest „Dayparting“ in Betracht ziehen.

Dayparting ist eine Technik, die deine Kampagnen je nach Tageszeit und/oder Wochentag pausiert, um das Targeting zu präzisieren.

Es gibt zwei grundsätzliche Szenarien, bei denen diese Technik eingesetzt wird:

• Um Geld zu sparen, indem der frühe Morgen oder die Nacht vermieden werden:

Da viele Budgets rasch am frühen Morgen aufgebraucht werden, gibt es mittags und abends weniger Konkurrenz – das bedeutet niedrigere CPC und ACoS.

Je nach Produktlinie und Zielgruppe kaufen Kunden am frühen Morgen aber wahrscheinlich weniger. Deine Anzeigen über Nacht abzuschalten könnte sie vor einer Flut von Klicks bewahren, die eher nicht von Kunden stammen, sondern Klick-Betrug sind.

Wie wahrscheinlich ist es, dass ein Kunde um 2:00 Uhr morgens Pool-Zubehör kauft? Das bringt uns zum zweiten Grund:

• Optimierung für Tage und Tageszeiten, die für dein Geschäft am wichtigsten sind. Wenn du nicht gerade deine Verkäufe live auf dem Smartphone über die Profit App verfolgst, bekommst du diese Einblicke wahrscheinlich von einer Informationsquelle außerhalb von Amazon. Entweder durch „gesunden Menschenverstand“ oder durch Erfahrung.

Gebotsoptimierung

Bei der Gebotsoptimierung für Amazon-PPC-Kampagnen geht es um die Kontrolle deiner Ausgaben und darum, wie du dein Werbebudget so effizient wie möglich einsetzt.

Bei zu niedrigen Geboten verpasst du wertvolle Platzierungen und damit Einnahmen. Bei zu hohen Geboten gibst du zu viel aus und schmälerst deinen Gewinn.

Ohne eine klare Strategie bei deinen Geboten riskierst du, dein Ziel aus den Augen zu verlieren oder eine Amazon-PPC-Strategie zu verfolgen, die einfach nicht funktioniert.

Spare dir manuelle Arbeit

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Das optimale Gebot hängt von deinem Budget und deinem Werbeziel ab:

Ziel = Maximierung von Umsätzen/Impressionen:Ziel = angestrebte Gewinnmarge vor Werbeausgaben:

Außerdem hängt es vom Preis deines Produkts und von der Conversion-Rate ab.

Da jedes Target (Keywords und ASINs)

• eine andere Klickrate,

• Conversion-Rate und

• ein anderes Wettbewerbsniveaus der Gebote (€)

hat, muss die Gebotsoptimierung für Amazon PPC-Kampagnen auf Target-Ebene erfolgen (ausgenommen automatische Kampagnen).

Wir empfehlen, mit dem vorgegebenen Gebot von Amazon zu beginnen und dieses schrittweise anzupassen.

Keywords/ASINs mit gutem ACoS:Keywords/ASINs mit schlechtem ACoS:

Unsere Top-Tipps für die Gebotsoptimierung für Amazon PPC-Kampagnen

1. Sei nicht zu risikofreudig: Teste deine Gebotsanpassungen in Schritten von zwischen 20 % und 30 %. So erhältst du präzisere Ergebnisse und kannst dich exakter an das optimale Gebot herantasten.

2. Hab Geduld: Sammle genug Klicks, bevor du deine Gebote anpasst, um sicherzustellen, dass dir ausreichend Daten zur Verfügung stehen, um fundierte Entscheidungen zu treffen.

3. Bleibe flexibel: CPCs können und werden sich ändern! Genauso wie die anderen Faktoren, die dein Gebot beeinflussen (wie deine Conversion-Rate, Klickrate oder deine Produktkosten). Das bedeutet: Die Gebotsoptimierung für Amazon PPC-Kampagnen ist so, als würde man das Auto nach einem Ausflug an den Strand reinigen: Man wird nie fertig.

4. Unser letzter Tipp ist folgender: Spar dir Zeit und Geld, indem du die Gebotsoptimierung einer kompletten Software-Lösung wie Perpetua überträgst – so werden Gebotsanpassungen immer automatisch gemäß unserer empfohlenen Strategie gemacht.

Best Practices sind zu viel Arbeit?

Auch wenn du die Prinzipien verstanden hast, können ständige Keyword-Optimierung und -Migration sehr zeitaufwändig sein. Mit Perpetua kannst du diesen Prozess mühelos automaisieren und sicher sein, dass deine Amazon PPC-Kampagnen nach Best Practices optimiert werden.

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Zusammenfassung: Optimierung der Amazon-PPC-Kampagne

X = “ausreichende” Anzahl Klicks (Diese Zahl hängt von deiner Conversion Rate ab, als Faustregel können zwischen 10 und 20 Klicks genommen werden.)

Schritt 5: Benchmarke deine Amazon PPC-Performance

Eine optimierte Amazon-PPC-Kampagnenstruktur und fortgeschrittene Techniken werden dich weit bringen, aber woran wird das gemessen? Wenn man in isoliert nur in seinem Bereich arbeitet, kann es schwierig sein, zu beurteilen, wie sich eine Anzeigenkampagne tatsächlich schlägt.

Wir haben zwar die Techniken für den Aufbau einer effizienten und optimierten PPC-Kampagne behandelt. Damit lässt sich jedoch eine schlechte Klick- oder Conversion-Rate nicht kompensieren.

Mit einer Optimierung dieser Kennzahlen kann der ACoS verringert werden. Aber um zu wissen, ob und wie viel Luft es nach oben gibt, musst du erst wissen, wo du stehst.

„Ist meine Conversion-Rate hoch oder niedrig?“

Um das herauszufinden, benötigst du einen verlässlichen Benchmark – und durch eine Google-Suche von Branchendurchschnitten wirst du nicht fündig: Sie sind einerseits zu allgemein gehalten, andererseits größtenteils ungenau: Extrem gute und extrem schlechte Performances verzerren den Mittelwert in eine der beiden Richtungen.

Ein nützlicher Benchmark sollte sich genau auf Folgendes beziehen:

• dein Anzeigenformat (Amazon PPC – und insbesondere Sponsored Products)

• deine Produktkategorie

• deinen Marktplatz.

So kannst du die folgende Frage beantworten: Wo stehe ich verglichen mit meinen Mitbewerbern – unter Berücksichtigung der spezifischen Bedingungen meines Marktsegments.

Betrachten wir beispielsweise unseren hypothetischen Verkäufer von donutförmigen Wasserspielzeugen: Für ihn wäre es nützlich zu wissen, dass die Kategorie Wasserspielzeuge eine mittlere Sponsored Products-Klickrate von 0,36 % und einen ACoS von 15 % hat.

Woher wir das wissen? Auf Grundlage von Werbedaten im Umfang von über 2,5 Mrd. US-Dollar, die weltweit für Amazon Anzeigen ausgegeben wurden, haben wir das Benchmarker Tool entwickelt.

Mit diesem Tool kannst du dir innerhalb von Sekunden einen Überblick darüber verschaffen, wie erfolgreich deine Amazon PPC-Kampagnen sind.

Fordere jetzt einen kostenlosen Report an und erfahre, wie deine Performance ist, sodass du im Anschluss weißt, wo du eingreifen solltest:

• CPC?

• ACoS?

• Click-Through-Rate (CTR)?

• Conversion-Rate (CVR)?

Level-Up: Amazon-PPC-Strategie für Experten

Amazon-PPC-Gebotsautomatisierung

Regelbasierte Automatisierung arbeitet mit „Wenn-dann“-Regeln, um an deiner Kampagne automatisch Optimierungen vorzunehmen. Dies erspart dir:

• die Analyse der Zahlen

• diese Anpassungen manuell vorzunehmen.

Nach dem, was wir bis hierhin behandelt haben, kennst du bereits die Bedingungen, unter denen du deine Gebote anpassen solltest. Das bedeutet: Du legst die Regeln fest und das Programm kümmert sich um die Anpassungen. Wenn bei Gebotsoptimierungen für Amazon-PPC-Kampagnen das Gebot über deinem Ziel-ACoS liegt, wird es automatisch verringert. Wenn es darunter liegt, wird es automatisch erhöht.

Spare dir manuelle Arbeit

Weil die hier beschriebenen Best-Practice-Strategien nach logischen Regeln funktionieren, können sie automatisiert werden. Spare dir Zeit und Ressourcen, ohne Qualität einzubüßen, indem du Perpetua einsetzt. Lass unsere Ad Engine deine Gebotsoptimierung für dich übernehmen.

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Dynamische Gebotsstrategien

Du weißt es vielleicht nicht, aber du nutzt mit der Voreinstellung von Amazon bereits dynamische Gebote. Dies ermöglicht Amazon, deine Gebote anzupassen. Es gibt drei Konfigurationen:

Nur senken (Voreinstellung von Amazon)

Der Zweck dieser Einstellung ist, deine Gebote automatisch zu senken, um unnnötige Kosten zu verringern.

Wenn es unwahrscheinlich ist, dass ein Klick zu einer Conversion wird, verringert sich das Gebot um bis zu 100 %. Vielleicht hast du Bedenken, dass du so – wenn diese Voreinstellung zu aggressiv angewendet wird – Verkäufe bei Targets verpasst, die für eine Conversion etwas länger brauchen.

Aber dem ist nicht so. Nur Targets, bei denen eine Conversion sehr unwahrscheinlich ist, würden auf null abgesenkt. Das macht „nur senken“ zu einer sehr konservativen Option. Dies ist auch der Grund, warum sie standardmäßig eingesetzt wird.

Apropos, wie wird die Wahrscheinlichkeit einer Conversion genau festgestellt?

Kurz gesagt, das wissen nicht einmal wir. Amazon nutzt dafür KI auf der Grundlage seiner umfangreichen Daten zum Einkaufsverhalten. Wir sind uns nicht ganz sicher, was die entscheidenden Faktoren sind, aber wir haben da eine Ahnung.

Erhöhen und senken

Der Zweck einer automatischen Gebotserhöhung ist, neue Verkaufschancen zu nutzen – und trotzdem unnötige Kosten nach Möglichkeit zu vermeiden. Mit anderen Worten: die Effizienz zu erhöhen.

Wenn aus einem Klick wahrscheinlich eine Conversion wird, wird Amazon dein Gebot für Platzierungen oben auf der ersten Seite der Suchergebnisse um bis zu 100 % erhöhen (verdoppeln) und für alle anderen Platzierungen um bis zu 50 % erhöhen.

Wir empfehlen, dies für deine optimierten Anzeigengruppen auszuprobieren – sofern dein Ziel Rentabilität ist.

Fixe Gebote:

Andererseits kannst du darauf auch verzichten und die Gebotsdynamik ganz deaktivieren.

In diesem Fall werden dynamische Gebote deaktiviert und die Gebote ändern sich nicht. Amazon verwendet immer dein Standardgebot.

Da es aber kein „nur nach oben“ gibt, solltest du diese Option wählen, wenn du nicht willst, dass Amazon deine Angebote nicht anzeigt, sofern eine Conversion unwahrscheinlich ist. Oder anders ausgedrückt: wenn du um jeden Preis Umsatz oder Impressionen maximieren möchtest.

Modifikatoren für die Platzierung

Es gibt zwei – eigentlich drei – Orte, an denen Sponsored Products erscheinen können:

• Top-of-Search (die beiden ersten „Sponsored“-Angebote)

• auf Produktseiten und

• in den restlichen Suchergebnissen.

Für die ersten beiden bietet dir Amazon die Möglichkeit, dein Angebot nach Platzierung zu erhöhen. Das heißt, du kannst dein Angebot (um zwischen 1 % und 900 %) entweder für Top-of-Search oder für Produktseiten erhöhen.

Welche Platzierung ist also die beste?

Du findest heraus, welche Platzierung die beste ist, in deinem Sponsored Product Ads Placement Report. In jedem Fall ist das, was du suchst, ein niedrigerer ACoS, der auf effiziente Anzeigen und Rentabilität hinweist.

Es ist äußerst wichtig, dass du diese Analyse nach einzelnen Produkten oder, allgemeiner, nach Produktlinien durchführst. Es gibt hier keine einzig richtige Antwort außer dem, was deine eigenen Performancekennzahlen zeigen.

Bedenke beispielsweise den Unterschied im Kaufverhalten bei teuren gegenüber preisgünstigen Produkten.

Wenn du dir eine größere Anschaffung überlegst – würdest du da das erste Produkt kaufen, das du siehst?

Wahrscheinlich eher nicht. Wenn deine Käufer eher stöbern und vergleichen, ist die Produktdetailseite wahrscheinlich besser geeignet, sie auf dein Angebot aufmerksam zu machen.

Und bei günstigen oder Basis-Produkten ist wahrscheinlich das Gegenteil der Fall.

Aber bitte verlasse dich nicht auf das, was wir hier sagen. Das ist nur ein Beispiel, um zu illustrieren, dass eine Platzierung nicht von sich aus besser ist als die andere.

Marken- und Wettbewerber-Targeting

Hast du deine wichtigsten Amazon-PPC-Kampagnen optimiert und automatisiert? Dann bist du bereit für den nächsten Schritt: Mehr Kampagnen!

Du kannst weitere Kampagnen erstellen, um weitere Amazon-PPC-Ziele zu erreichen.

Verteidigung: Verteidigung deiner Angebote gegenüber Wettbewerbern, die versuchen werden, dir deinen Umsatz streitig zu machen.

Angriff ist die beste Verteidigung, sagte schon Michael Jordan. Und das ist zurecht ein beliebtes Zitat!

Oder, wenn du genug von Sportanalogien hast (Entschuldigung), im Geschäftsleben heißt es: „Entweder wachsen oder untergehen“. Und das könnte besonders in einem so umkämpften System wie Amazon zutreffen.

Kundengewinnung wäre dann einfach eine besonders aggressive Defensivstrategie für Amazon PPC, zumindest laut Michael Jordan.Im Gegensatz zu deiner defensiven Kampagne wirst du hier für die Keywords und ASINs deiner Mitbewerber bieten.

Als Ausgangspunkt solltest du die Keywords mit dem höchsten Volumen deines Wettbewerbers identifizieren. Nutze dafür z.B. das Suchfeld von Amazon: du kannst davon ausgehen, dass die Vorschläge, die angezeigt werden, nachdem du den Markennamen eingegeben hast, die Keywords mit dem höchsten Volumen sind.

Verwende diese als Ausgangspunkt für deine Amazon-PPC-Kampagne. Suchbegriffe mit weniger Impressionen haben etwas weniger Wirkung, sind jedoch einfacher zu bekommen, da sie als Keywords etwas weniger kosten: Ein guter Ausgangspunkt.

Jetzt ist ein wenig Feinabstimmung gefragt. Das Anpassen deiner Gebote muss entsprechend deinem Engagement für dieses Ziel erfolgen – darüber sprechen wir gleich.

Für ASIN-Targeting solltest du sicherstellen, dass du dich auf Produkte von Wettbewerbern konzentrierst, gegenüber denen du im Vorteil bist. Damit räumst du deinen Produkten eine gute Chance ein.Berücksichtige ASINs mit:

• einem höheren Preis,

• weniger Bewertungen oder

• einer niedrigeren Gesamtbewertung

als deine.

Wenn du mit einem Produkt in Wettbewerb treten möchtest, das deinem Produkt mehr oder weniger gleicht, solltest du einen Coupon oder ein Spezialangebot in Betracht ziehen.

Level-Up: Category Refinements

Category Refinements wurden für das Abwerben konzipiert. Sie ermöglichen, das Kategorie-Targeting genauer zu definieren, nach:

• Marke

• Preisspanne

• Bewertung nach Sternen

Die offensichtlichste Anwendung ist im Rahmen der gerade besprochenen Strategie: Targeting von Produkten, gegenüber denen du klar im Vorteil bis – durch den niedrigeren Preis oder die höhere Bewertung. Category Refinements ermöglichen dir, diese Faktoren auszuwählen, ohne Marktforschung betreiben zu müssen.

Eine andere Option, in Verbindung mit etwas Recherche auf Amazon, ist es, von großen Werbebudgets großer Marken zu profitieren. Targets, die beispielsweise in Sponsored Brands investiert haben, ermöglichen es dir, mit deinen Sponsored Products von diesem hart erkämpften Traffic zu profitieren.

Im Sinne maximaler Effizienz solltest du jedenfalls Marken und ASINs, die eher nicht zu Conversions werden, als negative Targets hinzufügen.

Konservativer oder aggressiver Ansatz

Das ist in beiden Fällen eine Frage der Abstufung. Du kannst jedes dieser Ziele entweder aggressiv oder konservativ verfolgen – das hängt vom Budget ab.

Ist das Ziel (Verteidigung/Angriff) dir wichtiger als (kurzfristige) Rentabilität?

Wenn die Antwort „ja“ lautet, verfolgst du einen aggressiven Ansatz und solltest auf einen Break-Even-ACoS abzielen.

Wenn nicht, handelt es sich bei dir um einen eher konservativen Ansatz. In diesem Fall sind Zugewinne (entweder aus einer defensiven oder einer offensiven Amazon-PPC-Strategie) nicht wichtiger als dein primäres Ziel, an deinen Anzeigen zu verdienen. In dieser Situation entspricht dein Ziel dem Target-ACoS.

Budgetallokation & Portfolios

So wie Kampagnen einen Cluster von Anzeigengruppen beinhalten, so dienen auch Portfolios als Vorlage für Kampagnen:

Quelle: Amazon Advertising

Diese Funktion ist hilfreich für Konten, die eine Reihe verschiedener Marken verwalten oder innerhalb von Marken verschiedene Produktlinien verwalten. Der wichtigste Vorteil liegt darin, Gruppen von Kampagnen separat zu behandeln, um Änderungen und Analysen einzeln vornehmen zu können – je nach zugewiesenem Portfolio.

Wie immer betrachten wir dies als fortgeschrittene Technik, weil man dadurch seine Steuerungsmöglichkeiten erhöht. Der Vorteil von einzelnen Portfolios ist, dass Änderungen auf einer Zwischenebene zwischen Konto und Kampagne vorgenommen werden können.

Der Nachteil einer Trennung verschiedener Kampagnen ist, dass das Portfolio auch bedeutet, dass man verschiedene Kampagnen zusammenfassen kann.

Portfolios sind insbesondere für Produkte oder Gruppen relevant, bei denen folgende Bereiche getrennt verwaltet werden sollten:

• Budgets und Abrechnung

• Marketingstrategien und physische Geschäfte

• Performance-Kennzahlen

Der Einsatz von Kennzahlen allein kann ein falsches Bild vermitteln.

Hier erfährst du mehr darüber, warum laut PPC-Strategen Portfolios unerlässlich sind, wenn du deinen wahren Gewinn verstehen möchtest. Dies und weitere fortgeschrittene Strategien werden in Episode 15 von Sellics Thursday Live behandelt.

Amazon-PPC-Strategie: Fazit und wichtigste Erkenntnisse

Eine leistungsfähigere Amazon-PPC-Strategie ist der schnellste Weg, deine Gesamtleistung auf Amazon zu verbessern.

Und wenn du Sponsored Products gut kennst, hast du damit eine gute Grundlage für den weiteren Aufbau – sowohl für deine breitere Marketingstrategie als auch für weitere Amazon PPC-Formate wie Sponsored Brands und Sponsored Display.

Das Erfolgsrezept lautet, eine Amazon PPC-Kampagne mit einer Struktur aufzubauen und zu optimieren, die einen guten Kompromiss zwischen „geringem Aufwand“ und „Präzision“ darstellt und mit der Zeit immer besser wird.

Dank unserer eigenen Recherche und unserer Branchenkenntnis können wir eine erfolgreiche Amazon-PPC-Strategie in folgende Schritte unterteilen:

1. Zielsetzung

2. Eine Amazon PPC-Kampagnenstruktur pro ASIN (oder Gruppe) einrichten

3. Ziele und Gebote optimieren

4. Vergleichen deiner Performance

Und schließlich: weiter verbessern! Überlege dir, ob du für zusätzliche Ziele weitere Kampagnen erstellen und Experten-Taktiken einsetzen möchtest.

Ein Vorteil von Amazon-PPC-Kampagnen ist: je mehr Zeit vergeht und je mehr Daten du sammelst, desto mehr Möglichkeiten bieten sich dir, deine Amazon-PPC-Strategie zu verfeinern und zu verbessern.

Wenn du es nicht eilig hast, ist es möglich, selbst unsere am weitesten gehenden Empfehlungen manuell umzusetzen.

Alternativ kannst du die Ziele selbst definieren und die Optimierung der Amazon-PPC-Kampagne an uns delegieren: Der Aufbau, den wir beschrieben haben, entspricht den „Best Practice“-Einstellungen, die deine Kampagnen automatisch für dich optimieren würden.

Auf jeden Fall würden wir dir empfehlen, jetzt kostenlos deine Performance mit dem Benchmarker zu vergleichen (kostenlos), damit du sehen kannst, in welchen Bereichen du das größte Potenzial hast und sofort damit beginnen kannst, deine PPC-Performance zu verbessern.

Haben wir etwas vergessen? Wie laufen deine Kampagnen? Teile deine Erfahrungen mit uns!