Sponsored Products vs. Sponsored Brands: Warum man beides braucht

Sie verkaufen Produkte bei Amazon? Dann kaufen Sie auch Werbeflächen bei Amazon. Ein kurzer Blick auf die Anzeigenlandschaft in der Suchergebnisseite verdeutlicht, warum: In neun von zehn Fällen gibt es ganz oben nur wenige (oder keine) organischen Listings.

Das heißt: Selbst wenn – oder vielleicht besonders wenn – Ihr Produkt bei Amazon ein gutes Ranking aufweist und sich gut verkauft, müssen Sie in Anzeigen investieren. Und warum sollten Sie es auch nicht tun? Die Werbeeinnahmen sind seit dem weltweiten Anstieg der E-Commerce-Nachfrage höher als je zuvor – da muss man nicht lange überlegen.

Mit der richtigen Strategie ist es einfach, Ihren Umsatz durch Anzeigen zu steigern. Besser noch, es lohnt sich!

Amazon bietet Verkäufern und Anbietern zahlreiche Möglichkeiten, ihr Produkt der richtigen Zielgruppe zu präsentieren: in Form von Sponsored Products, Sponsored Brands, und (neu) Sponsored Display Ads.

Aber sind alle Anzeigenformate gleich? Nach Meinung der meisten Verkäufer und Anbieter auf der Plattform: Nein.

Von allen Anbietern und Verkäufern, die Sponsored Products verwenden, nutzen weniger als ein Drittel auch Sponsored Brands.

Diejenigen, die Sponsored Brands verwenden, erzielen nur 11% ihrer Werbeeinnahmen aus diesem Format.

Ist Sponsored Brands einfach ein minderwertiges Format?

Davon sind wir nicht überzeugt.

Sponsored Brands belegen den ersten Platz auf der Suchergebnisseite. Sie bieten eine bessere kreative Kontrolle, mehr Markenbekanntheit und die Möglichkeit, Kunden direkt an Ihren persönlichen Brand Store weiterzuleiten.

Wenn dieses Format so viel Potenzial hat, warum wird es weiterhin nicht ausreichend genutzt?

Um darauf eine Antwort zu finden, müssen wir uns die Daten genauer ansehen.

Über die Daten:

Sponsored Brands-Anzeigen bestehen aus drei Formaten: Produktkollektion, Store Spotlight und Video. Bei dieser Analyse vergleichen wir Sponsored Products-Anzeigen mit Sponsored Brands Produktkollektion- und Store Spotlight-Anzeigen (ohne Video-Anzeigen).

Unsere Analyse basiert auf anonymisierten Sponsored Products- und Sponsored Brands-Performancedaten von etwa 1.000 Profilen US-amerikanischer Werbetreibender, die mit Sellics verwaltet werden. Die dargelegten Entwicklungen und Zahlen stellen keine offizielle Erklärung von Amazon Advertising dar.

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Zu den Insights

Sponsored Products vs. Sponsored Brands: Performance-Metriken

Sponsored Brands vs. Sponsored Products: Click-Through-Rate (CTR)

Die mittlere CTR beträgt 0,42% für Sponsored Products und 0,38% für Sponsored Brands. Betrachtet man Anzeigen mit durchschnittlicher Performance aus CTR-Sicht, schneiden Sponsored Brands mit einer um 11% niedrigeren CTR also schlechter ab.

Dieser Abstand ist bei den schlechtesten Anzeigen sogar noch größer. Die schlechtesten Sponsored Brands-Anzeigen weisen eine um 33% niedrigere CTR als Sponsored Products-Anzeigen auf.

Die besten Anzeigen schneiden jedoch besser ab! Bei den Top 20% ist die CTR von Sponsored Brands um 11% höher.

Mit anderen Worten: Die Fehlerquote ist bei Sponsored Brands größer – was die CTR betrifft.

Suchen Sie die durchschnittliche Klickrate?

Wir verwenden für diesen Text Medianzahlen nach Perzentilgruppen und keine Durchschnittswerte. Da die Leistung so stark variiert, sind Durchschnittswerte unzuverlässig, weil sie von Ausreißern beeinflusst werden können. Infolgedessen hat der „Durchschnitt“ möglicherweise wenig mit den Erfahrungen der meisten Benutzer zu tun.

Stellen Sie sich Perzentile als Cluster verschiedener Punktzahlen innerhalb eines Bereichs vor, die in Abschnitte unterteilt sind, wobei die Perzentilpunktzahl die höchste Punktzahl in dieser Gruppe darstellt.

Beispielsweise weisen die schlechtesten 20% der Sponsored Brands-Anzeigen eine CTR von 0,21% oder weniger auf.

Dies könnte durch die Tatsache erklärt werden, dass die meisten Käufer im Allgemeinen nicht gerne auf „Anzeigen“ klicken. Sponsored Brands eher als Anzeigen erkennbar als Sponsored Products. Sie sehen viel mehr wie herkömmliche Anzeigen aus – schon allein aufgrund ihrer bekannten Bannerform.

Damit Kunden auf diese Inhalte klicken, müssen Marken ein besonders überzeugendes Angebot machen. Die gute Nachricht ist, dass das Format bereits die Ressourcen dafür bereitstellt. Zum Beispiel kann man mit einer Store Spotlight-Anzeige auf einen ansprechenden Brand Store hinweisen oder eine Produktkollektion-Anzeige nutzen, um ein verwandtes Bestseller-Produkt zu bewerben.

Dies erklärt, warum Sponsored Brands, wenn sie richtig verwendet werden, das Potenzial haben, Sponsored Products bei der Klickanzahl zu übertreffen.

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Sponsored Brands vs. Sponsored Products: Conversion-Rate

Die mittlere Conversion-Rate für Sponsored Products ist 13% höher als die für Sponsored Brands, was wenig überrascht. Dieser Abstand ist über verschiedene Performance-Stufen hinweg relativ konsistent, außer unter den schwächsten Anzeigen.

Sie erraten es schon: Die Sponsored Brands-Anzeigen mit der schlechtesten Conversion-Rate haben eine um 23% niedrigere CVR als Sponsored Products-Anzeigen. Also deutlich schlechter.

Die Conversion-Rate ist jedoch möglicherweise nicht die beste Messgröße für die Performance von Sponsored Brands. Bei Sponsored Brands-Anzeigen wird eher der obere Teil des Marketing-Trichters angesprochen, also z.B. die Schaffung von Markenbekanntheit.

Bei einer Markenbekanntheitskampagne sind Impressionen ein wichtiger KPI. Die Auswirkungen auf Umsatz und Conversions sind weniger unmittelbar. So können sich die Kunden beispielsweise an eine Marke, die sie bei Amazon gesehen haben, erinnern und zu einem späteren Zeitpunkt nach ihren Produkten suchen – sogar nach Ablauf des 14-tägigen Attributionsfensters.

Untersuchungen von Amazon legen tatsächlich nahe, dass sich durch eine Kombination von Sponsored Products und Sponsored Brands insgesamt die CVR um 50% und der ROAS um 24% steigern lässt.

Eine niedrigere Conversion-Rate bedeutet also nicht unbedingt, dass die Anzeige nicht „funktioniert“.

Beim Thema Marketing-Trichter sollten Sie auch den möglichen Unterschied in der Käuferabsicht berücksichtigen. Wenn ein Käufer auf eine Sponsored Product-Anzeige klickt, kann das ein Indiz dafür sein, dass er bereit weiß, was er möchte und bereit ist, es zu kaufen. Wenn er dagegen auf eine Store- oder Banner-Anzeige klickt, kann dies bedeuten, dass er einfach nur surft oder sich in einem früheren Stadium der Customer Journey befindet.

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Sponsored Brands vs. Sponsored Products: CPC

Der mittlere CPC ist mit 0,64 US-Dollar für beide Anzeigentypen gleich. Die signifikantere Abweichung findet sich natürlich bei den verschiedenen Produktkategorien – darauf werden wir später eingehen.

Erwähnenswert ist zudem, dass für die meisten anderen Performancestufen, einschließlich der oberen und unteren 20%, der CPC für Sponsored Brands etwas niedriger ist (zwischen vier und acht Prozent).

Diese Diskrepanz ist wahrscheinlich auf einen verringerten Wettbewerb zurückzuführen. Die niedrigere Akzeptanzrate des Formats bedeutet weniger Bieter, weniger Gebote und letztendlich einen niedrigeren Auktionspreis.

Wie immer birgt ein niedrigerer CPC ein enormes Potenzial.

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Sponsored Brands vs. Sponsored Products: ACoS

Betrachtet man die endgültigen Verkäufe, sind die Kosten für Sponsored Brands pro Verkauf etwas niedriger. Beide Zahlen sind jedoch vergleichbar und liegen im Bereich eines „guten“ oder akzeptablen ACoS.

Vergleicht man die ACoS der stärksten und schwächsten Anbieter, sind die Ergebnisse uneinheitlich. Das liegt daran, dass der ACoS von einer ganzen Reihe von KPIs abhängt – hauptsächlich von den Kosten pro Klick (CPC), der Conversion-Rate und dem durchschnittlichen Verkaufspreis (Average Sales Price - ASP).

Die Conversion-Raten und der CPC für Sponsored Brands sind tendenziell niedriger. Der individuelle Mix dieser KPIs in einem bestimmten Segment bestimmt den ACoS. Zum Beispiel haben die Sponsored Brands der stärksten Advertiser einen um 12% niedrigeren ACoS.

Ist Ihr ACoS gut?

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Unsere wichtigsten Erkenntnisse: Sponsored Products vs. Sponsored Brands

Auf den ersten Blick deuten einige wichtige Kennzahlen (CTR und Conversion-Rate) auf eine schlechtere Leistung von Sponsored Brands hin. In einigen Produktkategorien schneiden Sponsored Brands jedoch besser ab als Sponsored Products. Mehr dazu später.

Lassen Sie uns zunächst zusammenfassen, was wir bisher gelernt haben.

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Lohnen sich Sponsored Brands für Ihre Marke? Die fünf besten Kategorien für Sponsored Brands

Wir haben bereits erwähnt, dass Sponsored Brands-Anzeigen in einigen Fällen eine bessere Leistung erzielen als Sponsored Products-Anzeigen. Hier sind die fünf wichtigsten Kategorien auf dem US Amazon Marktplatz, in denen Sponsored Brands-Anzeigen mit mittlerer Performance einen niedrigeren ACoS aufweisen als Sponsored Products-Anzeigen.

Top 5 US-Kategorien, in denen ACoS für Sponsored Brands niedriger ist

In diesen fünf Kategorien ist der ACoS für Sponsored Brands niedriger als für Sponsored Products. Dennoch sind die Nutzungsraten für Sponsored Brands nicht hoch.

Trotzdem sind die Sponsored Brands Nutzungsraten für die oben genannten Kategorien nicht viel höher als der Durchschnitt, wenn überhaupt: Sie bewegen sich zwischen 24 und 33%.

Diejenigen, die das Format nutzen, erzielen nur zwischen 6 und 20% ihres gesamten Anzeigenumsatzes mit Sponsored Brands – trotz einer besseren Rendite.

Diese Diskrepanz lässt darauf schließen, dass hier noch viel ungenutztes Potenzial vorhanden ist.

Schauen wir uns die Kategorien genauer an.

1. Elektronik

Sponsored Brands Performance: Elektronik (USA)

Die meisten der leistungsstärksten Kategorien, einschließlich Elektronik, weisen einen niedrigeren CPC und wahrscheinlich einen höheren ASP auf, was auf einen niedrigeren ACoS zurückzuführen ist.

Im Elektronikbereich weisen Sponsored Brands-Anzeigen tendenziell eine höhere CTR auf. Warum?

Es könnte an einer Kombination liegen:

• Mehr Fokus auf Marken, da viele Elektronikprodukte „Lifestyle-Produkte“ sind, wie z.B. Home-Audio-Produkte, E-Reader, Kopfhörer usw.

• Eine umfangreichere Produktrecherche aufgrund höherer Produktkomplexität

Jeder kennt es: Man liest die Beschreibung bei Online-Bestellungen nicht immer sorgfältig genug.

Dies ist jedoch beim Kauf von Elektronik weniger wahrscheinlich: Die Eigenschaften und die Qualität elektronischer Geräte sind uns wichtig. Oft müssen wir bestimmte Details zur Verwendung und Kompatibilität kennen, damit unsere Anforderungen angemessen erfüllt werden.

Hier besteht die Herausforderung darin, die Käufer dazu zu bringen, den Sprung zu wagen und den Artikel zu bestellen.

2. Spiele

Sponsored Brands Performance: Spielzeug (USA)

Spiele sind die einzige Kategorie auf dieser Liste, für die der CPC für Sponsored Brands höher ist. Spiele sind eine hart umkämpfte Kategorie, für die die Marke voraussichtlich eine wichtige Rolle spielt.

Ein hoher CPC weist wahrscheinlich auf eine gute Verteidigungsstrategie größerer Marken wie Barbie und Disney hin. Bei der Suche nach diesen Marken oder verwandten Produkt-Keywords haben sie ein begründetes Interesse daran, als erstes vor Wettbewerbern gefunden zu werden.

Trotzdem erzielen die Anzeigen dank einer hohen Conversion-Rate einen niedrigeren ACoS als entsprechende Sponsored Products-Anzeigen. Dies deutet darauf hin, dass diejenigen, die darauf klicken, die Produkte auch häufiger kaufen: Käufer, die offen dafür sind, innerhalb der Spielekategorie zu surfen, finden durch den Klick auf eine Sponsored Brands-Anzeige in der Regel das, wonach sie suchen.

3. Bekleidung

Sponsored Brands Performance: Bekleidung (USA)

Im Bereich Kleidung führen niedrigere CPCs und höhere Conversion-Raten zu einem besseren ACoS.

Warum könnte Kleidung eine höhere Conversion-Rate haben?

Eine mögliche Erklärung: Stöbern. Gibt es überhaupt eine Produktkategorie, in der häufiger gesurft wird als im Bereich Kleidung? Brand Stores, auf die normalerweise ausschließlich über Sponsored Brands-Anzeigen zugegriffen wird, bieten beim Surfen wahrscheinlich ein viel besseres Einkaufserlebnis: Eines, das dem eines stationären Geschäfts ähnlicher ist.

Eine bessere Erfahrung erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit. Käufer können Produkte entdecken, die sie kaufen, nach denen sie sonst aber nicht direkt gesucht hätten.

Beim Kauf von Kleidung ergibt es sich, dass Käufer einen Store in der Absicht, einen bestimmten Artikel zu kaufen, öffnen, und am Ende etwas anderes bestellen, das ihnen ins Auge gefallen ist.

In diesem Fall besteht die Herausforderung darin, die Käufer zum „Betreten“ des Stores zu bewegen.

4. Auto & Motorrad

Sponsored Brands Performance: Auto & Motorrad (USA)

In der Automobilkategorie spricht alles für Sponsored Brands. Im Vergleich zu Sponsored Products sind alle Performancemetriken „besser“: ein viel niedrigerer CPC, eine höhere Conversion-Rate und CTR und natürlich ein niedrigerer ACoS.

In der Automobilkategorie zählen vor allem die Marke und das Vertrauen, was wiederum den Schwerpunkt auf die Marke legt. Bei Automobilprodukten kann auch die Kompatibilität eine Rolle spielen – ähnlich wie bei Elektronik.

Angesichts dessen ist es nicht verwunderlich, dass Käufer in diesem Zusammenhang eher auf ein Markenlogo oder einen Brand Store klicken.

5. Handy und Zubehör

Sponsored Brands Performance: Handy & Zubehör (USA)

Trotz einer viel geringeren Conversion-Rate ist der ACoS aufgrund des niedrigen CPC immer noch geringer als bei Sponsored Products – auch wenn die Anzahl der Klicks und Käufe geringer ist.

Diese Kategorie würde nicht unbedingt auf den ersten Blicks ins Auge fallen. Aber sie zeigt, wie wichtig es ist, Formate zu testen und sich in Bezug auf die Markenrelevanz in Ihrer Kategorie nicht nur auf Intuition zu verlassen.

Auf den ersten Blick sehen die Metriken schlecht aus, aber letztendlich zählt der RoAS und nicht das Engagement. Sponsored Brands bringen für ein gegebenes Werbebudget mehr Einnahmen.

Fazit: Verwendung von Sponsored Brands-Anzeigen (zusätzlich zu Sponsored Products)

Sponsored Brands schneiden in Bezug auf den ACoS in Kategorien, in denen die CPCs niedriger und die Conversion-Raten für Sponsored Brands höher sind, tendenziell besser ab als Sponsored Products.

• Elektronik (-42% ACoS)

• Spiele (-35% ACoS)

• Kleidung (-32% ACoS)

• Automobil (-14% ACoS)

• Handy und Zubehör (-11% ACoS)

In den Top-Kategorien haben die meisten (4 von 5) bei Sponsored Brands niedrigere CPCs als bei Sponsored Products: Hier eröffnen sich Möglichkeiten. Werbetreibende können von weniger Wettbewerb profitieren.

Bei 3 der 5 Besten gibt es auch eine höhere Conversion-Rate für Sponsored Brands. Dies ist wahrscheinlich darauf zurückzuführen, dass sich Käufer in diesen Kategorien stärker auf Marken konzentrieren. Sie schätzen ein auf Marken bezogenes Einkaufserlebnis über Sponsored Brands-Anzeigen und Brand Stores oder reagieren positiv darauf.

Die Durchführung erfolgreicher Sponsored Brands-Kampagnen ist aber natürlich nicht auf die oben genannten Kategorien beschränkt.

Wir empfehlen Ihnen:

1. Implementieren Sie Sponsored Brands-Anzeigen jetzt!Weil das Format derzeit noch unterschätzt und nicht ausreichend genutzt wird, sind die CPCs für Sponsored Brands niedriger. Das wird aber nicht ewig so bleiben. Implementieren Sie Sponsored Brands, falls Sie es noch nicht getan haben, und befolgen Sie die Best-Practice-Richtlinien, um optimale Ergebnisse zu erzielen.

2. Optimieren Sie Ihre Anzeigen.Arbeiten Sie an der Optimierung von Kennzahlen mit schlechter Leistung, indem Sie A/B-Tests durchführen. So können Sie feststellen, was für Ihren Markt und Ihre Kategorie am besten funktioniert.

3. Vergleichen Sie Ihre Performance mit anderen, um potenzielle Verbesserungsbereiche zu finden.Verwenden Sie den Benchmarker, um Ihre KPIs (CTR, Conversion-Rate, CPC, ACoS, ROAS) mit den Benchmarks in Ihrer Vergleichsgruppe (nach Kategorie und Markt) zu vergleichen. Dadurch entwickeln Sie ein Verständnis für die Bedingungen, die es in Ihrem Segment für Sponsored Products und Sponsored Brands gibt. Verwenden Sie diese Erkenntnisse, um Optimierungspotenziale und neue Chancen zu identifizieren.

Denken Sie daran, dass Sponsored Brands-Anzeigen neben den bloßen Kennzahlen und dem Anzeigengewinn das Potenzial bieten, nachgeordnete Ziele (im oberen Bereich des Marketing-Trichters) zu erreichen.

Berücksichtigen Sie zudem, dass die schrittweise Verlagerung Ihrer Anzeigenstrategie in den oberen Trichter-Bereich ein sicherer Weg ist, Ihren langfristigen Erfolg bei Amazon sicherzustellen.

Wenn Sie glauben, dass Sponsored Brands nicht so wichtig sind wie Sponsored Products, verpassen Sie eine Chance. Um ihr Potenzial zu verstehen, ist es sinnvoll, sich beide Formate als Partner vorzustellen.

Ziel der Sponsored Brands-Anzeigen ist in der Regel, die Markenbekanntheit und die Markenerwägung zu verbessern (High und Mid Funnel) und nicht so sehr, direkte Kaufentscheidungen zu veranlassen (Low Funnel). Das bedeutet, dass sie entwickelt werden, um Kaufentscheidungen an einem späteren Punkt vorzubereiten, die dann aber nicht direkt auf die Sponsored Brands-Anzeige zurückgeführt werden können.

Untersuchungen von Amazon legen wie erwähnt nahe, dass sich durch eine Kombination von Sponsored Products und Sponsored Brands insgesamt die CVR um 50% und der ROAS um 24% steigern lässt.

Es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich diese Einsicht bei mehr Verkäufern und Anbietern durchsetzt. Sie haben jetzt die Chance, den anderen einen Schritt voraus zu sein.