Amazon TACoS (Total ACoS): Einführung in eine wichtige Werbekennzahl

Der Amazon TACoS (Total Advertising Cost of Sale) ist eine wichtige Kennzahl, um die Bedeutung von Werbung für dein Unternehmen zu verstehen. Verkäufern, die nicht wissen, was der TACoS ist oder wie dieser Wert zu deuten ist, werden wir alle nötigen Informationen geben, wie zum Beispiel:

• wie man den TACoS berechnet,

• was dein Amazon TACoS bedeutet,

• warum der Wert für Marken auf Amazon nützlich ist,

• Top-TACoS-Anwendungsfälle.

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Was ist der Amazon TACoS?

Der Amazon TACoS oder Total Advertising Cost of Sale misst die Beziehung zwischen Werbeausgaben und Gesamtumsatz. Mit anderen Worten: Er gibt das Verhältnis der Werbeausgaben zum Gesamtumsatz (in %) an. Du kannst deinen TACoS auf Amazon mit folgender Formel berechnen:

Bitte beachte: TACoS ist NICHT gleichbedeutend mit „Target ACoS“, was ein völlig anderes Werbekonzept ist.

Was ist der Unterschied zwischen TACoS und ACoS?

ACoS steht für Advertising Cost of Sale. Dieser Wert wird berechnet, indem die Werbeausgaben durch die Werbeeinnahmen geteilt werden. Er misst die Effizienz deiner Werbekampagne.

TACoS hingegen berücksichtigt den Gesamtumsatz – also sowohl Werbeeinnahmen als auch organische Einnahmen.

Wieso sollte ich Amazon TACoS verwenden?

TACoS kann verwendet werden, um:

• deine Gesamtrentabilität zu verstehen,

• zu beobachten, inwiefern dein Konto oder bestimmte Produkte von Werbung abhängen,

• die Auswirkungen des Werbeumsatzes auf den organischen Umsatz zu analysieren.

Im Mittelpunkt der Kennzahl TACoS steht die Idee, dass der Werbeumsatz den organischen Umsatz steigert und dieser Effekt positive und negative Umsatzzyklen verursachen kann.

Ein positiver Umsatzzyklus liegt vor, wenn ein Anstieg der Werbeausgaben zu einem Anstieg des Werbeumsatzes führt und dieser Werbeumsatz wiederum das organische Ranking (und die Anzahl der Rezensionen) verbessert und zu mehr organischen Verkäufen führt.

Ein negativer Umsatzzyklus wird ähnlich wie ein positiver Umsatzzyklus ausgelöst. Ein Rückgang der Werbeausgaben führt zu einem Rückgang des Werbeumsatzes, was zu schlechteren organischen Rankings und weniger organischen Verkäufen führt.

Wie kann ich Amazon TACoS zur Optimierung meines Geschäfts verwenden?

Im Folgenden beschreiben wir drei Anwendungsfälle, die aufzeigen, wie dir dein Amazon TACoS helfen kann, Einblicke in die Leistung deines Geschäfts zu gewinnen.

Anwendungsfall 1: Überwachen der Gesamtrentabilität des Unternehmens nach der Werbung

Im ersten Anwedungsfall kannst du deinen TACoS verwenden, um zu erkennen, ob dein Amazon Geschäft insgesamt profitabel ist oder nicht.

Verwenden von Amazon TACoS zur Berechnung der gesamten Nettogewinnmarge

Um zu sehen, ob dein Geschäftsmodell profitabel ist, müssen wir die gesamte Nettogewinnmarge berechnen. Schauen wir uns in einem Beispiel an, wie die Berechnung mithilfe des TACoS-Werts funktioniert.

Nehmen wir an, dass die Werbeausgaben 2.500 Euro betragen und der Gesamtumsatz 30.000 Euro beträgt. Mit der obigen Formel teilen wir die Werbeausgaben (2.500 Euro) durch den Gesamtumsatz (30.000 Euro) und multiplizieren das Ergebnis mit 100, was einen TACoS von 8,33% ergibt.

Als Nächstes ziehen wir den TACoS von unserer organischen Gewinnmarge ab – unserer Gewinnmarge vor der Werbung. (In diesem Beispiel gehen wir davon aus, dass die organische Gewinnmarge 25% beträgt.) Das Ergebnis ist die Nettogewinnmarge.

Da der TACoS geringer ist als die organische Gewinnmarge, wissen wir, dass das Geschäftsmodell als Ganzes mit einer gesamten Nettogewinnmarge von 16,67% profitabel ist.

WENN Amazon TACoS < organische Gewinnspanne, DANN ist dein Gesamtgeschäft nach der Werbung profitabel

Verfolgung der gesamten Werberentabilität im Zeitverlauf

Wenn du über eine längere Zeit die Rentabilität deines Geschäfts verfolgst, dann gibt es im Prinzip zwei mögliche Entwicklungen. Entweder wirst du beobachten, dass dein Amazon TACoS sinkt, oder dass er steigt.

Sinkender Amazon TACoS

Im Allgemeinen weist ein sinkender TACoS auf eine steigende gesamte Werberentabilität hin. Ein nach unten zeigender TACoS weist meistens auf eine der folgenden Situationen hin:

• der Gesamtumsatz steigt und die Werbeausgaben steigen, jedoch in geringerem Maße;

• der Gesamtumsatz steigt und die Werbeausgaben ändern sich nicht;

• der Gesamtumsatz ist unverändert und die Werbeausgaben sinken.

Steigender TACoS

Der Gegenteil vom sinkenden TACoS ist natürlich ein steigender TACoS.

Ein steigender Amazon TACoS zeigt an, dass die gesamte Werberentabilität sinkt. 

Eine der folgenden Situationen führt typischerweise zu einem steigenden TACoS:

• die Werbeausgaben steigen und der Gesamtumsatz ändert sich nicht;

• die Werbeausgaben steigen und der Gesamtumsatz steigt (aber langsamer);

• die Werbeausgaben ändern sich nicht und der Gesamtumsatz sinkt.

Hinweis: Ein steigender TACoS ist nicht unbedingt schlecht, wenn du viel in Werbung investierst, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, den Umsatz zu maximieren oder die Markenbekanntheit zu steigern.

In diesen Situationen ist es normal, dass der TACoS für eine gewisse Zeit ansteigt. Auf lange Sicht ist ein sinkender oder gleichbleibender TACoS aber besser.

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Anwendungsfall 2: Verstehen, wie abhängig einzelne Produkte von Werbung sind

Es gibt folgende Fälle:

• sehr hoher TACoS bei Amazon = hohe Abhängigkeit von Werbung

• sehr niedriger TACoS = Werbung wird zu wenig genutzt

Durch die TACoS-Werte in deinem gesamten Portfolio kannst du erkennen, welche Produkte zu stark von Werbung abhängig sind und welche nicht genug von Werbung profitieren.

Mit einem Profit Dashboard kannst du deine Produkte ganz einfach nach TACoS sortieren, um Ausreißer mit besonders hohen oder niedrigen TACoS-Werten zu erkennen.

Sehr hoher Produkt-TACoS

Wenn der Amazon TACoS eines einzelnen Produkts deutlich höher ist als der Rest deines Produktportfolios, bedeutet dies, dass das Produkt stark von Werbung abhängig ist.

Durch die Optimierung des Produkt-Listings (Text, Bilder, Videos, Rezensionen) werden die Klickrate und die Conversion-Rate erhöht, sodass mehr Werbeumsatz und organische Verkäufe generiert werden. Dies wiederum erhöht die Chancen, einen positiven Umsatzzyklus zu starten.

Um Produktinhalte schnell und einfach zu optimieren, kannst du ein Tool zur Listing-Optimierung verwenden. So kannst du Schwachstellen in einzelnen Produktinhalten innerhalb deines gesamten Portfolios erkennen. Anschließend kannst du mit einem Tool zur Listing-Erstellung relevante Listings erzeugen (und das Verfahren auf dein ganzes Portfolio anwenden).

Sehr niedriger Produkt-TACoS

Auf der anderen Seite bedeutet ein sehr niedriger TACoS, dass Werbeausgaben und Werbeumsatz viel niedriger sind als bei anderen Produkten in deinem Portfolio.

Dies könnte darauf hindeuten, dass du ein Produkt mit starken organischen Rankings und Verkäufen hast. Es bedeutet jedoch auch, dass es eine gute Idee sein könnte, die Werbeausgaben zu erhöhen (oder deine Anzeigen zu optimieren), um den Gesamtumsatz durch einen höheren Werbeumsatz und damit mehr organische Verkäufe zu steigern.

Anwendungsfall 3: Identifizieren von positiven und negativen Umsatzzyklen

Um positive und negative Umsatzzyklen zu identifizieren, kannst du dir die Beziehung zwischen Amazon ACoS und TACoS ansehen.

Positiver Umsatzzyklus

Marken auf Amazon investieren aus einer Reihe von Gründen in Werbung, wie zum Beispiel:

• Einführung eines neuen Produkts,

• für eine saisonale Kampagne (z.B. Weihnachten),

• Steigerung des Umsatzes.

Im Idealfall führt eine Steigerung des Werbeumsatzes auch zu mehr organischen Verkäufen. Um zu sehen, ob das passiert, kannst du den Amazon TACoS überwachen.

Eine Erhöhung der Werbeausgaben führt typischerweise zu einem kurzfristigen Anstieg von ACoS und TACoS (hier von Q1 auf Q2).

Wenn sich der ACoS auf einem höheren Niveau stabilisiert (in Q2), sollte der TACoS idealerweise sinken, was darauf hindeutet, dass ein positiver Zyklus von mehr organischen Verkäufen ausgelöst wurde.

Zur Erinnerung: Ein positiver Umsatzzyklus tritt auf, wenn ein Anstieg des Werbeumsatzes die organischen Rankings (und die Anzahl der Rezensionen) verbessert, was zu mehr organischen Verkäufen führt, was wiederum die organischen Rankings und Verkäufe weiter verbessert.

Negativer Umsatzzyklus

Marken auf Amazon reduzieren häufig die Werbeausgaben, um schnell Kosten zu senken oder den ACoS im Laufe der Zeit zu optimieren. Bei einer Reduzierung der Werbeausgaben solltest du den TACoS-Wert beobachten, um festzustellen, ob ein negativer Umsatzzyklus begonnen hat, der gestoppt werden muss.

Normalerweise sinken Amazon ACoS und TACoS bei einer Reduzierung der Werbeausgaben kurzzeitig. Danach sollten sich sowohl ACoS als auch TACoS stabilisieren. Wenn sich ACoS stabilisiert hat und TACoS steigt, deutet dies jedoch darauf hin, dass ein negativer Zyklus von weniger organischen Verkäufen ausgelöst wurde.

Zur Erinnerung: Ein negativer Umsatzzyklus tritt auf, wenn ein Rückgang der Werbeausgaben zu einem Rückgang des Werbeumsatzes führt, was wiederum zu schlechteren organischen Rankings und weniger organischen Verkäufen führt.

Was Amazon TACoS nicht sagt

In den meisten Fällen liefert die Betrachtung der Verläufe der TACoS- und ACoS-Trendlinien (d.h. der Vergleich, welche Linie schneller steigt/fällt) nicht genügend Informationen, um zu bestimmen, welche zugrunde liegende Variable Veränderungen in den Kennzahlen vorantreibt.

Dies liegt daran, dass sich TACoS und ACoS tendenziell in die gleiche Richtung bewegen und von mehreren verschiedenen Variablen bestimmt werden, die Veränderungen bewirken können (Werbeausgaben, Werbeumsatz und organische Verkäufe). In den meisten Fällen wird es dadurch unmöglich, nur anhand der Trendlinienverläufe zu bestimmen, welche Variable Änderungen in den Kennzahlen verursacht.

Nur bei einem stabilen ACoS-Wert kannst du anhand der Trendlinien erkennen, welche zugrunde liegende Variable zu Änderungen von TACoS und ACoS führt.

Gleichbleibende Amazon TACoS- und ACoS-Werte

Wenn sowohl TACoS als auch ACoS stabil sind (oder um ein bestimmtes Niveau schwanken), deutet dies darauf hin, dass weder ein positiver noch ein negativer Umsatzzyklus ausgelöst wurde.

Dies kann vorkommen, wenn eine Werbekampagne stark optimiert ist oder keine Anpassungen an einer Werbekampagne vorgenommen wurden.

Ein gleichbleibender Amazon TACoS-Wert ist an sich nicht schlecht. Die meisten Werbetreibenden möchten aber erreichen, dass er im Laufe der Zeit leicht abnimmt, wenn die Marke bekannter wird, die organischen Rankings besser werden und der organische Umsatz an Dynamik gewinnt.

Macht dir dein ACoS Sorgen?

Deinen erwünschten ACoS kannst du mithilfe von Perpetuas Ad Engine ganz einfach erreichen. Du gibst einfach deinen Ziel-ACoS ein und unsere Software übernimmt die automatische Anpassung von Geboten, was dir Zeit und Ressourcen spart. Du behältst aber weiterhin so viel Kontrolle, wie du möchtest, da du mit fortgeschrittenen Hebeln deine Gebotsstrategie exakt nach deinen Bedürfnissen ausrichten kannst.

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Wie kann ich meinen TACoS bei Amazon verbessern?

Um einen sinkenden Amazon TACoS zu erreichen, muss eine der folgenden Situationen eintreten:

• Situation 1: Die Werbeausgaben sinken, während der Gesamtumsatz gleich bleibt oder steigt (z.B. durch Verwendung negativer Keywords, um unnütze Werbeausgaben zu reduzieren); 

• Situation 2: Die Werbeausgaben bleiben gleich, während der Gesamtumsatz steigt (z.B. durch Verlagerung des Budgets auf effizientere Ziele);

• Situation 3: Die Werbeausgaben steigen, aber der Gesamtumsatz steigt schneller (z.B. durch Erhöhung der Werbeausgaben für ein optimiertes Produkt-Listing mit hoher Konversion).

Im Folgenden beschreiben wir, wie der TACoS durch eine Verbesserung der Anzeigeneffizienz und eine Steigerung des organischen Umsatzes gesenkt werden kann.

Brauche ich einen abnehmenden TACoS?

Ein stabiler Amazon TACoS (oder ein TACoS, der um ein bestimmtes Niveau schwankt) ist nicht unbedingt schlecht. Er zeigt an, dass die Beziehung zwischen Werbeausgaben und Gesamtumsatz stabil ist. Dies kann ein Zeichen für eine reife Marke sein.

Außerdem ist ein sehr niedriger TACoS nicht unbedingt gut. Er könnte darauf hinweisen, dass du zu wenig in Werbung investierst und deshalb Verkäufe verpasst.

Verbesserung der Anzeigeneffizienz

Eine der effektivsten Möglichkeiten, unnütze Werbeausgaben zu reduzieren (Situation 1 oben) und den Werbeumsatz zu steigern (Situation 2 und 3), ist die Optimierung deiner Amazon-Anzeigen.

Dazu kannst du dich auf die Verbesserung folgender Kennzahlen konzentrieren:

• Klickrate: mehr Traffic auf deine Produktdetailseite lenken;

• Cost per Click (CPC): sicherstellen, dass deine Gebote wettbewerbsfähig sind, ohne zu viel für Anzeigen zu bezahlen;

• Conversion-Rate: das Erreichen einer höheren Conversion-Rate bedeutet profitablere Anzeigen;

• Durchschnittlicher Verkaufspreis: unter der Annahme, dass alles andere gleich ist, entspricht ein höherer durchschnittlicher Verkaufspreis einer höheren Rentabilität.

Steigern des organischen Umsatzes

Neben dem effektiven Einsatz von Amazon-Werbung ist der beste Weg, um starke organische Verkäufe zu erzielen, ein optimiertes Produkt-Listing.

Das heißt, du musst:

1. sicherstellen, dass die Suchbegriffe des Listings relevant und aktuell sind;

2. deine Produktinhalte optimieren: Bilder, Titel, Stichwörter, Beschreibung, A+-Inhalte, Videos;

3. deine Produktrezensionen und Fragen verwalten.

Du kannst unser kostenloses Amazon-Keyword-Tool Sonar verwenden, um die relevantesten Suchbegriffe für dein Listing zu ermitteln. Dadurch wird die Sichtbarkeit deines Produkt-Listings erhöht und die Amazon SEO verbessert.

Um Produktinhalte zu optimieren, kannst du ein Tool zur Listing-Optimierung verwenden. So kannst du Schwachstellen in einzelnen Produktinhalten innerhalb deines gesamten Portfolios schnell erkennen. Anschließend kannst du mit einem Tool zur Listing-Erstellung relevante Listings erzeugen (und das Verfahren auf dein ganzes Portfolio anwenden).

Mit einem Tool für Rezensionen & Fragen kannst du zum Schluss alle deine Produktrezensionen prüfen und analysieren und so herausfinden, welche Aspekte deines Produkts auf der Produktdetailseite klarer kommuniziert werden müssen.

Amazon TACoS: Abschließende Gedanken

Ein Blick auf den Amazon TACoS hilft dir dabei, deine Werbeausgaben, auch im Hinblick auf den Gesamtumsatz, ins rechte Licht zu rücken. Dabei wird erfasst, wie sich deine Werbung und dein Werbeumsatz auf den organischen Umsatz auswirken.

Bei der Analyse deines Geschäfts auf Amazon ist TACoS auch nützlich um:

• die Nettogewinnmarge zu bestimmen und die gesamte Werberentabilität im Zeitverlauf zu verfolgen;

• zu verstehen, wie abhängig einzelne Produkte von Werbung sind;

• positive und negative Umsatzzyklen zu identifizieren.

Um zu sehen, wie sich dein TACoS im Laufe der Zeit entwickelt, und um die TACoS-Werte deiner Produkte auf individueller Produktebene zu bewerten, schaue dir dein Produkt-Dashboard an.

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