Amazon “Gesponserte Produkte” sind ein Werbeformat auf Amazon, mit dem Händler ihre Umsätze deutlich steigern können. In unserer Einführung zu den Gesponserten Produkten haben wir für Einsteiger erklärt, wie die Gesponserten Produkte von Amazon funktionieren. In diesem Beitrag gehen wir etwas mehr in die Tiefe und erklären, mit welchen Optimierungsstrategien der meiste Umsatz herausgeholt werden kann, wenn sie Amazon Werbung schalten.

In Kürze: Händler haben vier primäre Stellschrauben um den Erfolg ihrer Gesponserten Produkte zu steigern.

1. Strukturierung der Amazon PPC Kampagnen

2. Auswahl der Keywords

3. Auswahl der Produkte

4. Festlegung der CPC Gebote

Für jede der Stellschrauben geben wir im Folgenden Tipps zur Optimierung.

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1. Amazon PPC Kampagnen richtig strukturieren

Der erste Schritt beim Aufsetzen der Amazon Werbeanzeigen ist die Strukturierung der PPC Kampagnen. Die Gesponserten Produkte sind dabei grundsätzlich in drei Hierarchieebenen eingeteilt: 1. Kampagnen, 2. Anzeigengruppe und 3. Produkte/Anzeigen und Keywords.

Die Gesponserten Produkte sind in drei hierarchischen Ebenen strukturiert

• Kampagnen: Die Kampagnen sind die oberste Ebene im Amazon Werbekonto. Für die Kampagnen kann ein Tagesbudget festgelegt werden. Außerdem kann bestimmt werden, ob eine automatische oder eine manuelle Kampagne erstellt werden soll (dazu später noch mehr).

• Anzeigengruppen: In den Kampagnen werden dann im nächsten Schritt eine oder mehrere Anzeigengruppen eingerichtet, die jeweils mit einem Standardgebot für Keywords ausgestattet werden.

• Produkte und Keywords: In den Anzeigengruppen werden dann schließlich Produkte und Keywords hinzugefügt. Für die Produkte wird von Amazon automatisch eine Anzeige erstellt - auf die Gestaltung der Anzeige hat der Nutzer keinen Einfluss. In manuellen Kampagnen werden außerdem Keywords definiert, für die Anzeigen geschaltet werden sollen. In automatischen Kampagnen bestimmt Amazon dagegen selbst, für welche Keywords die Anzeigen geschaltet werden.

Händler stehen bei der Strukturierung der Kampagnen vor der Fragestellung, welche Produkte und welche Keywords sie in welchen Anzeigengruppen und Kampagnen zusammenfassen sollen. Leider gibt es darauf keine allgemeingültige Antwort. Es gibt nicht die eine perfekte Struktur, die für alle Händler ideal ist. Vielmehr hängt die richtige Struktur von der Größe und Heterogenität des Sortiments, den strategischen Zielen und weiteren Punkten ab. Dennoch gibt es einige Richtlinien, die man bei der Strukturierung befolgen sollte.

Tipp #1: Kampagnen konsequent nach gleicher Systematik strukturieren

Die Kampagnen ermöglichen eine grobe inhaltliche Strukturierung der Werbeanzeigen. Typischerweise bietet sich eine Strukturierung der Kampagnen nach einem oder mehreren der folgenden Merkmale an:

• nach Produktkategorie (z.B. Herrenschuhe, Tastaturen , Kameras etc.)

• nach Marke (z.B. Nike, Adidas, Puma etc.)

• für Topseller (z.B. Top 10 etc.)

Wichtig ist, dass die Systematik konsistent angewendet wird. Wechseln Sie in der Systematik kann es zu Mehrfacheinteilungen kommmen wenn Sie z.B. eine Kampagen nach Marke und eine andere nach Produktkategorie aufsetzen.

Tipp #2: Aussagekräftige Namen für die Benennung der Kampagnen verwenden

Um sich besser im eigenen Werbekonto zurecht zu finden - auch in Bezug auf die spätere Analyse und Optimierung - empfiehlt es sich, die Kampagnen aussagekräftig zu benennen. Statt „Kampagne 1“ sollte also z.B. besser der Name „Gürtel“ verwendet werden.

Tipp #3a: In Anzeigengruppen Produkte zusammenfassen die mit den gleichen Keywords gesucht werden

Für eine Anzeigengruppe wird ein Set von Produkten und ein Set von Keywords erstellt. Da alle Produkte für das Keyword Set erscheinen sollen, muss bei der Strukturierung darauf geachtet werden, dass man ein Set von Produkten zusammenstellt, für das auch alle diese Keywords inhaltlich passen. Fassen Sie in den Anzeigengruppen also die Produkte zusammen, die mit den gleichen Keywords gesucht werden können.

Tipp #3b: Verschiedene Anzeigengruppen für Keywords mit unterschiedlichem Allgemeinheitsgrad verwenden

Je größer das Sortiment ist, umso mehr Keywords mit unterschiedlichem Allgemeinheitsgrad wird es für die Produkte geben.

Beispiel: Ein Händler besitzt ein Sortiment an Schuhen

• Für alle Produkte ist das Keyword „Schuhe“ relevant.

• Für einige der Schuhe ist das Keyword „Herrenschuhe“ relevant.

• Für einige Herrenschuhe ist das Keyword „Herren Sneaker“ relevant.

Wenn nun z.B. in allen Anzeigengruppen für Herren Sneaker, Boots, Halbschuhe etc. das Keyword „Herrenschuhe“ hinzugefügt wird, dann verliert man schnell den Überblick, welche Anzeigen für welches Gebot geschaltet werden.

Um dies zu vermeiden, können ähnliche allgemeinere Keywords (z.B. „Herrenschuhe“, „Schuhe Herren“, „Männer Schuhe“) in einer separate Anzeigengruppe beworben werden. In diesen Anzeigengruppen können dann beispielsweise die jeweiligen Topseller Produkte beworben werden.

Eine Möglichkeit zur Strukturierung einer Kampagne, an der Sie sich orientieren können, wäre beispielsweise:

Kampagne 1 („Herrenschuhe“) für Produktkategorie 1 (Herrenschuhe)

• Anzeigengruppe 1 („Herrenschuhe“) für allgemeine Keywords der Produktkategorie („schuhe herren“, „herrenschuhe“ etc.) und Topseller Produkte

• Anzeigengruppe 2 („Herren Sneaker“) für spezifische Keywords („sneaker herren“, „sneaker männer“ etc.) und die entsprechenden Produkte

• Anzeigengruppe 3 (Herren Boots) für spezifische Keywords („boots herren“, „herren stiefel“) und die entsprechenden Produkte

• usw.

2. Optimieren des Keyword-Sets Ihrer Pay per Click Kampagne

Die Auswahl der richtigen Keywords ist für den Erfolg der Amazon Werbeanzeigen extrem wichtig. Mit schlechten Keywords wird unnötig Geld verbrannt, da die Anzeigen für Kunden angezeigt werden, die auf der Suche nach ganz anderen Produkten sind. Bietet man z.B. mit einer Amazon PPC Anzeige für gefütterte Stiefel auf das Keyword „Halbschuhe“ so ist es eher unwahrscheinlich, dass es zu einem Kauf kommen wird. Vergisst man dagegen ein wichtiges Keyword, gehen Umsätze verloren, die man hätte günstig einkaufen können. Bietet man mit gefütterten Stiefeln z.B. nicht auf das Keyword „Winterstiefel“, verpasst man potentielle Kunden.

Die zentrale Herausforderung für Händler bei der Optimierung der Keywords ist somit:

1. Wie finde ich mit geringem Aufwand alle relevanten Keywords?

2. Wie stelle ich sicher, dass meine Anzeigen für alle relevanten Suchanfragen auch tatsächlich geschaltet werden?

3. Wie stelle ich sicher, dass meine Anzeigen bei unerwünschten Suchanfragen nicht geschaltet werden?

Tipp #4: Lassen Sie Amazon Keywords mithilfe der automatischen Kampagnen suchen und übertragen Sie die besten Keywords in eine manuelle Kampagne

Es gibt zwei unterschiedliche Arten von Kampagnen: manuelle und automatische Kampagnen.

• Automatische Kampagnen: Bei automatischen Kampagnen werden vom Nutzer keine Keywords, sondern nur Produkte angegeben. Amazon gleicht Suchbegriffe von Kunden mit den beim Produkt hinterlegten Keywords ab und entscheidet automatisch, bei welchen Suchanfragen die Anzeigen erscheinen. Es wird dabei nur ein übergreifendes CPC-Gebot pro Anzeigengruppe festgelegt

• Manuelle Kampagnen: Bei manuellen Kampagnen wählt der Nutzer selbst die Keywords aus, für die seine Anzeigen erscheinen sollen. Für Suchanfragen, die diese Keywords enthalten, können die Anzeigen dann erscheinen. Für einzelne Keywords kann in manuellen Kampagnen außerdem ein spezifisches CPC-Gebot abgegeben werden.

Automatische und manuelle Kampagnen parallel schalten

Legen Sie sowohl eine automatische und eine manuelle Kampagne mit den gleichen Produkten an. Lassen Sie anschließend die automatische Kampagne für ein paar Tage/Wochen laufen und werten Sie anschließend aus, über welche Suchbegriffe besonders viel Umsatz generiert wurde. Diese Suchbegriffe übertragen Sie dann in die manuelle Kampagne.

Der Vorteil dieser Strategie ist, dass Amazon Ihnen durch die automatische Kampagne die Keyword Recherche abnimmt. Dennoch können Sie anschließend das Gebot pro Suchbegriff individuell festlegen und damit den CPCP optimieren nachdem der Suchbegriff zur manuellen Kampagne hinzugefügt wurde. Sie verbinden also die Vorteile von beiden Kampagnentypen. Damit die automatische Kampagne der manuellen Kampagne dabei keine Impressions „stiehlt“, wird das Gebot der automatischen Kampagne auf ein niedriges Niveau festgelegt, während in der manuellen Kampagne höhere Gebote verwendet werden.

Vorgehensweise:

1. Automatische Kampagne und Anzeigengruppe erstellen

2. Eine manuelle Kampagne und Anzeigengruppe erstellen, die erste Keywords enthält

3. Regelmäßig die Suchbegriffe der automatischen Kampagne (Suchbegriffbericht in Seller Central) auswerten und die sinnvollen und konvertierenden Suchbegriffe als Keywords mit einem höheren CPC in die manuelle Kampagne übertragen.

Tipp #5: Keywords ohne Impressions: Listings optimieren und sicherstellen, dass Ihre Anzeigen für alle relevanten Suchanfragen geschaltet werden

Amazon möchte sicherstellen, dass die eingeblendeten Werbeanzeigen bei Amazon für den Nutzer relevant sind. Aus diesem Grund können die Werbeanzeigen im Allgemeinen nur für Keywords geschaltet werden, die auch in den Produkttexten (Titel, Attribute, Beschreibung, Suchbegriffe) enthalten sind. Nach eigener Aussage bestimmt Amazon, ob eine Anzeige für ein Keyword geschaltet werden kann (d.h. ob sie relevant ist), indem überprüft wird, ob das Keyword tatsächlich in den Produktinformationen enthalten ist.

Überprüfen Sie deshalb bei Keywords, die keine Impressions erhalten, ob die Keywords in den Produktinformationen eingetragen sind. Ist dies nicht der Fall sollten die Keywords dort nachgetragen werden, um eine Schaltung der Anzeigen für diese Keywords zu ermöglichen und mehr Kunden zu erreichen.

Tipp #6: Unerwünschte Suchanfragen ausschließen um Kosten zu senken

Die Amazon Werbeanzeigen werden nicht immer nur bei genau den Suchbegriffen angezeigt auf die der Verkäufer geboten hat. Je nach Übereinstimmungstyp können die Suchanfragen auch von dem hinterlegten Keyword abweichen.

Ein Beispiel:

Ein Kunde sucht nach „geldbörse braun echtleder“. Der Händler bietet mit seinem Produkt auf das Keyword „geldbörse“. Da “geldbörse” in der Suchanfrage enthalten ist zeigt Amazon dem Kunden die Werbeanzeige in den Suchergebnissen an. Der Kunde klickt auf die Anzeige und gelangt auf die Produktseite. Hier stellt er fest, dass die vom Händler angebotene Geldbörse aus Kunstleder ist, also nicht das ist, was er gesucht hat. Der Kunde wird das Produkt höchstwahrscheinlich nicht kaufen, der Händler hat aber trotzdem für den Klick bezahlt.

Um dieses Problem zu vermeiden und zu verhindern, dass unnötige Kosten entstehen, gibt es zwei Möglichkeiten:

• Festlegen des Übereinstimmungstyps des Keywords

• Festlegen von negativen Keywords

Übereinstimmungstypen

Beim Anlegen von Keywords bietet Amazon in Deutschland seit Ende 2015 drei verschiedene Übereinstimmungstypen zur Auswahl (davor gab es nur die Option „weitgehend“):

• Weitgehend/Breitgefasst/Broad: Bei diesem Übereinstimmungstyp kann die Anzeige geschaltet werden, wenn die Suchanfrage alle Wörter enthält, die als Keyword hinterlegt wurden. Die Reihenfolge der Wörter ist dabei beliebig. Außerdem werden beim Abgleich auch abweichende Schreibweisen, Rechtschreibfehler sowie Synonyme oder ähnliche Begriffe als Übereinstimmung berücksichtigt.

• Wortgruppe/Phrase: Die Anzeige kann geschaltet werden, wenn die Suchanfrage das hinterlegte Keyword (also ein oder mehrere Wörter) in genau der angegebenen Reihenfolge enthält. Auch sehr ähnliche Varianten (z.B. Singular/Plural) werden als Übereinstimmung berücksichtigt.

• Exakt/Exact: Die Anzeige kann geschaltet werden, wenn die Suchanfrage genau dem hinterlegten Keyword entspricht oder sehr ähnlich ist (z.B. Singular/Plural).

Negative Keywords

Amazon bietet nun außerdem auch für amazon.de die Möglichkeit, negative bzw. auszuschließende Keywords einzutragen. Sind diese Keywords in der Suchanfrage eines Nutzers enthalten, dann werden die Anzeigen für diese Suchanfrage nicht geschaltet. Auch hier stehen zwei verschiedene Übereinstimmungstypen zur Auswahl:

• Negativ Exakt: Die Anzeigenschaltung wird nur ausgeschlossen, wenn die Suchanfrage genau mit dem hinterlegten negativen Keyword übereinstimmt oder sehr ähnlich ist (z.B. Singular/Plural).

• Negativer Phrasentext: Die Anzeigenschaltung wird ausgeschlossen, wenn die Suchanfrage das hinterlegte negative Keyword als Teil oder im Ganzen enthält.

Was macht sich besser? Übereinstimmungstyp vs. Negative Keywords

Der Vorteil der Übereinstimmungstypen ist, dass hiermit ohne großen Aufwand viele irrelevante Suchanfragen ausgeschlossen werden können. Gleichzeitig ist der Nachteil aber, dass auch viele relevante Suchfragen ausgeschlossen werden. Negative Keywords ermöglichen eine differenziertere Herangehensweise da hier die auszuschließenden Keywords konkret benannt werden. Um eine treffsichere Liste mit negativen Keywords zu erarbeiten ist aber eine Keywordrecherche bzw. Auswertung der Suchbegriffberichte (als Excel Export in Seller Central verfügbar) nötig. Da die Liste mit negativen Keywords ständig erweitert und vervollständigt werden muss ist die Verwendung von negativen Keywords mit einem höheren Aufwand verbunden.

So hilft Ihnen Marketplace Analytics bei der Keyword Optimierung

Alle bisher beschriebenen Optimierungsmaßnahmen rund um Amazon Werbeanzeigen können Sie auch nur mithilfe von Seller Central umsetzen. Dies ist allerdings aus folgenden zwei Gründen sehr umständlich:

• Die Berichte müssen aus Seller Central exportiert und anschließend in einem entsprechenden Programm (z.B. Excel) aufbereitet werden um die Suchbegriffe zu analysieren

• Die Berichte sind immer nur für einen festen und begrenzten Zeitraum (letzte 60 Tage) verfügbar, was eine umfassende und flexible Auswertung über einen individuellen Zeitraum sehr umständlich macht.

Mit dem Amazon PPC Kampagnen Manager von Marketplace Analytics ist die Keyword Optimierung Ihrer Amazon Werbeanzeigen dagegen sehr einfach möglich. Unser Analyse Tool vereinfacht Ihnen die Auswertung der Suchbegriffe Ihrer Gesponserten Produkte und die Suche nach profitablen und auszuschließenden Keywords deutlich, denn:

• Sie können die Suchbegriffe Ihrer Kampagnen direkt in einem intuitiven Interface einsehen

• Sie können einfach nach Ihren Bedürfnissen und den relevanten Kennzahlen filtern und sortieren

• Ihre Suchbegriff und Keyword Daten werden täglich auf den neuesten Stand gebracht

• Sie können den Zeitraum Ihrer Analyse flexibel und individuell bestimmen und leicht Ihre gesammelte Historie einsehen

• Mit unserer Kopierfunktion können Sie schnell und einfach Keywords aus Marketplace Analytics direkt zu Ihren Kampagnen hinzufügen. Excel ist nicht mehr notwendig.

Das Marketplace Analytics PPC Dashboard - Suchbegriff Analyse

Darüber hinaus macht es unser Optimizer die Optimierung besonders für Einsteiger noch einfacher. Hier bekommen Sie automatische Vorschläge zur Optimierung Ihrer Werbekampagnen. Der PPC Optimizer zeigt Ihnen automatisch Vorschläge für:

• Profitable Suchbegriffe zum Hinzufügen als Keyword

• Unprofitable Keywords zum Hinzufügen als negatives Keyword

• Keyword-Vorschläge zur Erweiterung Ihrer Kampagnen auf Basis der Amazon Auto-Vervollständigung der Verwandten Suchbegriffe von Amazon

3. Produktauswahl

Tipp #7: Traffic effizient nutzen und Produkte kontinuierlich selektieren

In einer Anzeigengruppe werden in vielen Fällen mehrere Produkte beworben, die die gleichen Keywords miteinander teilen. Über die Zeit wird sich hier herauskristallieren, welche Produkte sich innerhalb der Anzeigengruppe am besten verkaufen. Um die maximalen Umsätze mit der Anzeigengruppe zu erzielen können deshalb die Anzeigen für Produkte mit einer schwachen Leistung nach und nach gestoppt werden. Dadurch leiten Sie die Impressions und Klicks auf jene Produkte um bei denen sie effektiver in Käufe verwandelt werden.

4. Kosten runter, Umsatz rauf: Optimierung des CPC Gebots

Über das CPC Gebot lässt sich steuern, auf welcher Suchergebnisseite eine Anzeige erscheint und damit auch, wie viele Klicks sie bekommt. Die Höhe des Gebots entscheidet außerdem, ob eine Kampagne profitabel ist oder nicht.

CPC Gebot und Umsatzkosten

Ob ein gewisses CPC Gebot sinnvoll ist hängt immer davon ab, wie viel Umsatz damit erwirtschaftet werden kann. Ein höheres Gebot führt generell zu mehr Impressions, Klicks und damit Umsätzen. Je höher das CPC Gebot ist desto teurer ist jeder Klick und umso mehr werden die Anzeigen aufgrund des höheren Gebots aber auch bei Suchanfragen angezeigt, die weniger relevant sind. Das Ziel der CPC Optimierung ist deshalb, herauszufinden, an welchem Punkt ein gewünschtes Verhältnis von Ausgaben zu Umsatz (Ausgaben / Umsatz = Umsatzkosten) erreicht wird.

Tipp #8: Die Ziel-Umsatzkosten klar definieren

Das Umsatzkosten-Ziel sollte vom Händler im Voraus zumindest grob festgelegt werden. Je nach Zweck der Werbekampagne kann dieser Zielwert unterschiedlich sein. Soll vorrangig Profit erwirtschaftet werden, wird sich der Zielwert vor allem nach der Marge des Händlers richten. Typischerweise liegt der Zielwert bei den Umsatzkosten im Bereich 5-15%.Ist das Ziel dagegen, ein neues Produkt zu bewerben damit sich seine organische Sichtbarkeit verbessert, wird man zu Gunsten des langfristigen Profits kurzfristig auch höhere Umsatzkosten oder Verluste hinnehmen. In solchen Fällen liegen die Ziel-Umsatzkosten bei manchen Händlern bei bis zu 100%.

Tipp #9: Das CPC Gebot Keyword spezifisch, systematisch und kontinuierlich aussteuern

Je nach Keyword kann das optimale CPC Gebot unterschiedlich sein. Bei manuellen Kampagnen kann das Gebot für jedes Keyword deshalb separat ausgesteuert werden. Indem verschiedene Gebote getestet werden, kann Schritt für Schritt das optimale CPC Gebot gefunden werden.

Dabei sollte aber unbedingt beachtet werden, dass für eine Beurteilung des CPC Gebots auch eine solide Datengrundlage gebraucht wird. Zwischen den Anpassungen der Gebote sollte deshalb mindestens eine Woche gewartet werden. Je nach der Menge des eingehenden Traffic macht es aber auch Sinn zwei bis drei Wochen (oder sogar länger) Daten zu sammeln, bevor eine Entscheidung getroffen wird.

Generell gilt für die Optimierung der CPC Gebote:

• Liegen die Umsatzkosten eines Keywords über dem Zielwert, sollte das Gebot gesenkt werden, um zu testen, ob sich dadurch Ausgaben und Umsatz zum gewünschten Verhältnis bringen lassen

• Sind die Umsatzkosten unter dem Zielwert, sollte getestet werden, ob die Reichweite der Anzeige und damit der Umsatz durch eine Erhöhung des Gebots ausgeweitet werden kann

• Bei Keywords, die keine Verkäufe und nur wenig Impressions generieren, sollte getestet werden, ob sich diese durch eine Erhöhung des Gebots in einen „aktiven“ Bereich steuern lassen

• Keywords, die auch nach längerer Zeit nur Kosten und keine Verkäufe generieren oder, die sich nicht in einen profitablen Bereich steuern lassen, sollten gestoppt werden

Die Kampagnen sollten auf diese Weise regelmäßig gepflegt werden, um nach und nach das Verhältnis von Ausgaben und Umsatz zum gewünschten Punkt zu bringen.

Tipp #10: Bieten bei neuen Keywords – Mit einem hohen Gebot einsteigen

Wird ein Keyword neu angelegt, dann sollte zunächst ein höherer CPC gesetzt werden (min. 0,50 Euro). Neue Keywords haben noch keine Klickhistorie vorzuweisen die Amazon bei der Anzeigenaussteuerung berücksichtigen kann. Um das Keyword zum Laufen zu bringen und Impressions und Klicks zu generieren muss deshalb tendenziell ein höheres Gebot abgegeben werden. Sobald eine Klickhistorie vorhanden ist kann dieses Gebot jedoch häufig gesenkt werden um sukzessive das optimale Gebot zu finden.

Tipp #11: Warten Sie nach Änderungen mindestens 2 Wochen

Bevor Sie den Erfolg einer Änderungen an einer Kampagne bewerten ist es wichtig, dass eine statistisch signifikante Datenbasis vorhanden ist. Nach 5 Klicks lässt sich noch nicht sagen, ob ein Keyword profitabel ist oder nicht. Typischerweise sollte man mindestens 2 Wochen, teilweise sogar 4 Wochen warten bevor auf die Ergebnisse reagiert wird.