Amazon Brand Registry 2.0 - Lohnt sich die Anmeldung?

Heutzutage suchen viele Online-Shopper als allererstes auf Amazon nach euren Produkten. Sie finden eure Marke dort meist lange bevor sie eure eigene oder andere Webseiten besuchen. Es ist also fundamental wichtig, dass eure Marke auf Amazon einen glänzenden Eindruck hinterlässt – eine zweite Chance bekommt ihr vielleicht nicht. Selbst wenn eure Marke einem Kunden bereits bekannt ist, kann ein negativer Auftritt auf Amazon eurer Markenwahrnehmung schaden.

Leider kämpfen viele Marken aber mit Herausforderungen, wenn es um ihre Repräsentation auf Amazon geht. Beispiele dafür sind unautorisierte Änderungen an Produktlistings oder Produktfälschungen, die zu einer verzerrten Wahrnehmung der Marke führen.

Als Antwort auf diese Herausforderungen hat Amazon das kostenlose Amazon Brand Registry Programm (Amazon-Markenregistrierung) eingeführt. Das Programm, das im Mai 2017 neu aufpoliert wurde, ist auch unter dem Begriff “Neue Amazon Brand Registry”, oder umgangssprachlich als Brand Registry 2.0 bekannt.

Was ist das Amazon Brand Registry Programm und warum ist es wichtig?

Das neu aufgesetzte Amazon Brand Registry Programm stellt ein starkes Tool für Marken zur Verfügung, um ihre Marke, Copyrights und Produktlistings zu schützen sowie gegen Fälschungen vorzugehen.

In diesem Artikel sehen wir uns die Grundlagen des Amazon Brand Registry Programmes an, inklusive der Vorteile und des Registrierungsprozesses. Wir kommen zudem auf ähnliche Programme wie das Amazon Transparency Programm und Amazon Project Zero zu sprechen.

Los geht’s.

Seitdem das Programm überarbeitet wurde, haben sich bereits tausende von Marken kostenlos registriert. Diese Marken zählten fast 99% weniger Verdachtsfälle auf Urheberrechtsverletzungen und andere Verstöße.

Zusätzlich zu den Vorteilen der Amazon-Markenregistrierung profitiert ihr nach Anmeldung auch von weiteren Vorzügen, die euch beim Aufbau und der Vermarktung eurer Marke auf Amazon helfen.

Mit diesen Informationen zur Amazon Brand Registry solltet ihr euch vertraut machen:

**für weitere Informationen dazu, welche eingetragenen Marken von Amazon anerkannt werden, siehe das Kapitel zu “Anforderungen zur Teilnahme am Amazon Brand Registry Programm”.

Lohnt sich das Amazon Brand Registry Programm? Mit welchen Kosten ist zu rechnen?

Amazon ermutigt definitiv alle Markeneigentümer, sich für die neue Version des Brand Registry Programms anzumelden.

Das Programm liefert vielseitige Vorteile und ist mit keinerlei Kosten verbunden (abgesehen von den Kosten der Registrierung der Marke bei den öffentlichen Stellen). Auch wir empfehlen daher die Teilnahme am Programm für Markeninhaber.

Wie bereits erwähnt bietet die Registrierung der Marke bei Amazon zwei Arten von Vorteilen:

1. Verbesserter Schutz der Marke

2. Zugang zu speziellen Vorteilen für Markenbildung und Marketing

1. Verbesserter Schutz der Marke durch das Amazon Brand Registry Programm

Übergeordnete Bearbeitungsrechte für Produktlistings

Ein gängiges Problem, mit dem Markeninhaber auf Seiten der Seller und Vendoren zu kämpfen haben, sind unautorisierte Änderungen an Produktlistings. Diese werden meist durch Dritthändler oder andere Parteien vorgenommen.

Diese Änderungen können der Marke schaden, indem gut durchdachte Produktbeschreibungen und optimierte Bilder einfach verschwinden und durch weniger hilfreiche oder gar falsche Informationen ersetzt werden. Das wiederum senkt unter Umständen eure Konvertierungsrate, schadet dem Markenimage, beeinflusst Rücksendungsraten und Rezensionen.

Die Amazon-Markenregistrierung garantiert zwar nicht, dass diese Fälle nie wieder auftreten, statten euch aber mit übergeordneten Bearbeitungsrechten aus und stärken somit euren Einfluss. Es wird also bedeutend schwerer für Dritthändler, Änderungen vorzunehmen. Wenn ihr die Änderungen an euren Produktlistings nachverfolgen wollt, nutzt dazu unsere Software für Vendoren. Das Content Monitoring Feature im Content & SEO Modul benachrichtigt euch über Veränderungen an euren Listings und bietet die Möglichkeit, diese durch ein paar Klicks sofort zu revidieren.

Manuelle Such - und Reporting Tools zum Vorgehen gegen Verstöße

Amazon bietet seinen registrierten Marken Tools zur gezielten manuellen Suche nach Verstößen im Amazon Produktkatalog sowie zum Melden dieser Verstöße.

• Sucht nach Produkten mit Copyright-Verstößen.Filtert nach Marken oder bestimmten Produktnamen. Das Tool von Amazon zeigt euch anschließend alle Produkte mit Copyright-Verstößen, inklusive archivierter oder inaktiver Produkte.

• Sucht mit der speziellen Bildsuchfunktion nach Produkten mit Verstößen.Nutzt die Bilder eurer Marke um Produkte zu finden, die ähnliche Bilder oder Logos verwenden.

• Sucht global über alle dreizehn aktiven Märkte von Amazon hinweg.Durchsucht alle dreizehn Amazon Marktplätze, um Verstöße auch auf internationalem Level finden zu können.

• Startet eine Massensuche nach ASIN.Startet die Suche, indem ihr eine Liste eurer ASINs oder Produkt-URLs hochladet. So könnt ihr große Mengen an Daten auf einmal durchsuchen und Zeit sparen.

Sobald ihr Produkte gefunden habt, die gegen Copyright-Rechte verstoßen, könnt ihr ganz unkompliziert einen Bericht beim Amazon Markenschutz-Team einreichen. Das Team besteht aus hunderten von Vertreter/innen in den USA, die sich allein um die Untersuchung und Verfolgung von Fälschungen und Rechtsverletzungen kümmern.

Automatische und präventive Maßnahmen zum Markenschutz

Zusätzlich zu den manuellen Suchmöglichkeiten hält Amazon auch automatisiert nach Verstößen Ausschau und löscht entsprechende Listings. Das funktioniert umso besser, desto mehr Informationen zu eurer Marke ihr Amazon zur Verfügung stellt.

2. Zugang zu weiteren Leistungen: Markenaufbau und Marketing mit Amazon Brand Registry

Als Seller eröffnet euch die Registrierung als Marke weitere spezielle Vorzüge rund um Markenbildung und Marketing. Vendoren haben auch ohne Registrierung weitestgehend Zugang zu diesen Leistungen.

A+ Content

A+ Content bietet Sellern und Vendoren die Möglichkeit, ihre Produktseiten mit umfangreichen Produktbeschreibungen, Bildern, Grafiken, Videos und mehr anzureichern.

A+ Content hat im Allgemeinen 4 verschiedene Vorteile:

Produkt: Mehr Bilder und bessere Produktbeschreibungen erlauben es euch, eine Geschichte zu euren Produkten zu erzählen und dadurch die Vorzüge und Features sowie die Lifestyle-Komponente der Produkte hervorzuheben.

Marke: Erzählt eure Markengeschichte und baut so eine tiefere Verbindung zu euren Kunden auf. Dadurch steigert ihr eure Markenbekanntheit, verbessert die Kundenbindung und erzielt mehr Folgekäufe.

Produktportfolio: Die Grafiken zum A+ Produktvergleich helfen Online-Shoppern dabei, mehr eurer Produkte zu entdecken und die richtigen Kaufentscheidungen zu treffen. Zudem wird die Wahrscheinlichkeit verringert, dass Nutzer von eurer Marke wegnavigieren (z.B. durch bezahlte Anzeigen oder das Amazon Widget zum Produktvergleich).

Video: Innerhalb des A+ Bereiches habt ihr die Möglichkeit, Videos zu euren Produktlistings hochzuladen, die in der Bildergalerie mit auftauchen. Mit Premium A+ Content (nur für Vendoren) können Videos sogar direkt in den A+ Content mit integriert werden.

Brand Stores

Mit den Amazon Brand Stores (auf Deutsch auch als Marken-Stores bezeichnet) könnt ihr dedizierte Shop-Seiten aufsetzen, auf denen ihr eine individuelle Produktauswahl darstellt. Diese Seiten können mit eigenen Bildern und benutzerdefinierten Texten an eure Marke angepasst werden.

Kunden werden zum Brand Store weitergeleitet, wenn sie auf einem Produktlisting auf den Namen eurer Marke klicken. Der größte Vorteil besteht aber darin, dass ihr diese Seite als Landing Page für Sponsored Brands Kampagnen (mehr dazu im folgenden Abschnitt) und für externe Kampagnen nutzen könnt (z. B. auf Facebook).

Sponsored Brands

Sponsored Brands ist ein auf Bannern basierendes PPC (Pay-Per-Click) Anzeigenformat auf Amazon. Die Banner können an verschiedenen Positionen in den Amazon Suchergebnissen untergebracht werden (die auffälligste über den Suchergebnissen):

Sponsored Brands Anzeigen und Banner können (zu einem gewissen Grad) individuell angepasst werden, um eure Marke widerzuspiegeln. Sie können zu eurem Amazon Brand Store verlinken oder zu einer individuellen Landing Page weiterleiten.

Verglichen mit Sponsored Products Kampagnen, die auf Kunden abgestimmt sind, die schon relativ weit in ihrer Kaufentscheidung fortgeschritten sind (low funnel), zielen Sponsored Brands eher auf die Steigerung der Markenbekanntheit ab. Sie sollen Nutzer anziehen, die bisher wenig oder keine Berührungspunkte mit eurer Marke hatten und diese über die Anzeigen entdecken.

Kennzahlenmonitor für Marken und Markenanalyse

Diese Funktionen stehen exklusiv Sellern zur Verfügung (Vendoren haben selbst ohne Brand Registry Zugriff auf einige dieser Features). Auf den Kennzahlenmonitor für Marken (engl. Brand Dashboard) und die Markenanalyse (engl. Brand Analytics) kann über Seller Central zugegriffen werden.

Der Kennzahlenmonitor verschafft Marken einen Überblick über die gesamtheitliche Marken-Performance. Es gibt dedizierte Dashboards (z. B. Markenleistung, Konversion) für ein noch tieferes Verständnis.

Die Markenanalyse bietet eine Auswahl an verschiedenen hilfreichen Reports, vergleichbar mit ARA (Amazon Retail Analytics) für Vendoren, aber mit etwas weniger Reports. Folgende Reports sind enthalten:

• Amazon Suchbegriffe: Hier findet ihr die häufigsten Suchanfragen bei Amazon, inklusive der Klick-Anteile und Konvertierungs-Anteile für die meist geklickten Produkte nach Suchbegriff.

• Warenkorbanalyse: Seht euch an, welche Produkte häufig zusammen gekauft werden und identifiziert so Möglichkeiten für Bündelungen und Cross-Sell-Möglichkeiten.

• Artikelvergleich und Alternativkaufverhalten: Versteht, welche Produkte oft zusammen angesehen werden und wer eure Konkurrenz ist. Davon ausgehend könnt ihr weiter nachforschen, wie der Wettbewerb aufgestellt ist.

• Demographie: Findet heraus, wer eure Zielgruppe ist.

Gibt es auch Nachteile bei der neuen Amazon Brand Registry?

Nicht wirklich. Die folgenden Punkte sind keine richtigen Nachteile, sondern zeigen die Grenzen der Amazon Brand Registry auf.

• Amazon geht nicht gegen Seller vor, die Produkte eurer Marke gegen euren Wunsch anbieten. Das Programm kümmert sich nur auf Rechtsverstöße und Fälschungen.

• Relevant für USA: Amazon ergreift keine Maßnahmen gegen Seller, die Produkte eurer Marke unter dem “Minimum Advertised Price”, also der unteren Preisgrenze anbieten.

Amazon Brand Registry Anmeldung – Schritt für Schritt

Ihr habt also entschieden, eure Marke vor Fälschungen und anderen Verstößen zu schützen und wollt euch für das Amazon Brand Registry Programm anmelden?

Dann haben wir gute Nachrichten für euch – der Prozess ist recht unkompliziert, wenn ihr einfach diesen Schritten folgt:

1. Überprüft die Anforderungen

2. Meldet euch an

3. Registriert eure Marke

Im Folgenden gehen wir die Schritte detailliert durch.

Schritt 1: Was sind die Anforderungen zur Teilnahme am Amazon Brand Registry Programm?

Um euch anmelden zu können, müsst ihr nur eine Anforderung erfüllen:

• Ihr müsst für jeden Marktplatz, auf dem ihr euch anmelden möchtet, eine aktive, eingetragene Marke haben (siehe untenstehende Länder).

Ihr seid Markeninhaber, aber habt noch keine geschützte Marke eingetragen? Dann ist jetzt die Zeit gekommen, ein Logo zu designen und die Marke offiziell zu schützen. Das Logo kann auf eine der folgenden Arten erstellt werden:

• Ein auf einem Bild basierendes Zeichen mit Zahlen, Buchstaben oder Wörtern

• Ein textbasierendes Zeichen

Die Anforderungen an eingetragene Marken ähneln sich in den im Folgenden aufgelisteten Ländern. Logos können auf Texten oder Bildern basieren; in den USA sind zudem noch anderen Typen zugelassen.

Amazon erkennt eingetragene Marken an, die von einem der folgenden staatlichen Markenämter ausgestellt wurden: Australien, Brasilien, Deutschland, EU*, Großbritannien, Indien, Italien, Japan, Kanada, Mexiko, Spanien, Türkei, USA und die Vereinigten Arabische Emirate.

* Die von der EU herausgegebene Marke bedeutet nicht den Verkauf auf allen EU-Marktplätzen.

Länder, deren eingetragene Markennamen Amazon anerkennt.

Step 2: So funktioniert die Anmeldung für das Brand Registry Programm

1. Tragt eure Marke ein. Ihr werdet die Informationen zu eurer aktiven registrierten Marke, die von einem der genannten Länder eingetragen wurde, durch den Anmeldeprozess hinweg mehrmals benötigen.

2. Haltet den Nachweis eurer Markenrechte oder des Markenbesitzes bereit. Ihr müsst nachweisen können, dass ihr Rechte an der eingetragenen Marke habt (als Besitzer oder autorisierter Vertreter.

3. Wenn ihr bereits über Amazon Seller oder Vendor Central verkauft, braucht ihr nur eure bestehenden Login-Daten. Ansonsten könnt ihr kostenlos einen neuen Account anlegen.

4. Meldet euch an – über euren Seller oder Vendor Central Account.

Step 3: So registriert ihr eure Marke für das Amazon Brand Registry Programm

1. Meldet Amazon eure(n) Markennamen, zusammen mit den Informationen zu der/den eingetragenen Marke(n)

2. Gebt die Nummer(n) der eingetragenen Marke(n) an

3. Wählt die Produktkategorien aus, in die eure Produkte fallen (diese sollten natürlich mit den Amazon Produktkategorien übereinstimmen)

4. Listet alle Länder auf, in denen eure Produkte hergestellt und vertrieben werden

Wie lange dauert die Anmeldung für das Amazon Brand Registry Programm?

Das wars! Amazon meldet sich in der Regel innerhalb von zwei Wochen nach Absendung der Anmeldung. Wenn ihr direkt mehrere Marken auf einmal eintragen wollt, kann die Bestätigung und Freigabe etwas länger dauern.

Bei Bedarf kann der Brand Registry Status jederzeit aufgegeben werden.

Hinweis für Seller, die für die Brand Registry 1.0 registriert sind: Das neue Amazon Brand Registry Programm arbeitet nicht auf Grundlage einer “Grandfather-Klausel”. Somit werden bereits angemeldete Marken nicht automatisch in das neue Programm übernommen, sondern müssen neu registriert werden.

Was ist das Amazon Transparency Programm?

Das Amazon Transparency Programm geht noch einen Schritt weiter als Brand Registry 2.0. Sogenannte Transparency-Codes werden jedem Produkt unter jeder Marken-Domain hinzugefügt. Jeder Code besteht aus Buchstaben und Zahlen, die vom Amazon-Warenversand gescannt werden, bevor die Ware an den Kunden geht. So wird sichergestellt, dass nur zuverlässige Produkte verschickt werden und keine Fälschungen in Umlauf gebracht werden können.

Kunden können zudem an den Anti-Fälschungs-Maßnahmen teilnehmen, indem sie Produkte mit der Transparency App (nur in den USA) scannen.

Marken können ihr gesamtes Produktportfolio oder nur ausgewählte Produkte anmelden. Jedes einzelne Produkt muss mit einem Transparency-Code versehen werden (normalerweise in Form eines Stickers).

Das Programm läuft aktuell in den USA, Kanada, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Großbritannien und Indien.

Was ist das Amazon Project Zero?

Marken wehren sich gegen Fälschungen

Amazon Project Zero ist ein Schutzprogramm, das Unternehmen mit der ganzen Kraft des Amazon Teams unterstützt. Die Marken bekommen die Möglichkeit, Fälschungen selbst zu finden und mit einem Self-Service Tool zu entfernen, das Amazon speziell für das Programm entwickelt hat.

Die Daten, die über die entfernten Produkte gesammelt wurden, helfen Amazons automatisierten Suchsystem dabei, in der Zukunft ähnliche Verstöße zu finden.

Machine-Learning treibt Prognosen und Gegenmaßnahmen voran

Mit Amazons selbstlernenden Programm wird Markenschutz automatisiert. Mit je mehr Informationen eine Marke das System füttert, desto besser kann der automatisierte Markenschutz Rechtsverstöße erkennen und verdächtige Produkte vom Markt nehmen.

Machine-Learning macht das Amazon Project Zero zu einem proaktiven Programm, das automatisch solche Produkte entfernt, die nicht zu von der Marke bereitgestellten Informationen passen. Unstimmigkeiten können sich auf Logo, Herstellungs- und Distributionsort und die Markenregistrierung beziehen. Alle fünf Billionen Listings auf Amazon werden mit den entsprechenden Kriterien abgeglichen und verdächtige Produkte werden vom Markt entfernt.

Eindeutige Serien-IDs sorgen für besseren Schutz

Ähnlich wie das Amazon Transparency Programm setzt auch das Amazon Project Zero teilweise auf Serialisierung. Marken sind dafür verantwortlich, jedem Produkt, das sie in das Programm aufnehmen, einen eindeutigen Seriencode zuzuweisen. Auch hier scannen die Amazon-Mitarbeiter die Produkte, um ihre Authentizität zu bestätigen. Dadurch wird die Zahl der Fälschungen, die tatsächlich beim Kunden ankommen, reduziert.

Wie funktioniert die Anmeldung zum Amazon Project Zero?

Ihr könnt der Warteliste hier beitreten.

Mit Sellics könnt ihr euren Erfolg auf Amazon maximieren.