So gelingt der reibungslose Wechsel von Amazon Vendor Central zu Seller Central: Pro und Kontra

Bei Amazon Vendor Central holpert es. Ende 2018 und Anfang 2019 haben einige Amazon Vendoren überraschende Umsatzrückgänge verzeichnen müssen. Andere kämpfen mit langen Wartezeiten zwischen POs (Nachbestellungen durch Amazon).

Die Lage hat sich in den ersten zwei Märzwochen 2019 verschärft, in denen viele Amazon Vendoren weitere Rückgänge oder sogar den kompletten Stillstand ihrer Nachbestellungen verkraften mussten. Laut Amazon sind die Rückgänge auf einen Fehler zurückzuführen und tatsächlich sahen viele Vendoren nachträglich einen Anstieg bis auf die normalen Bestellungs-Level. Andere Vendoren hingegen sahen sich zum Wechsel zu Amazon Seller Central gezwungen. Die Welt der Amazon Vendoren wurde jedenfalls ganz schön in Aufruhr versetzt.

Amazon Vendor Central: Das Ausbleiben der Nachbestellungen sorgt für Ausnahmezustände bei Vendoren

Um weitere Probleme dieser Art zu vermeiden und für alle Eventualitäten vorbereitet zu sein, bereiten sich viele Vendoren auf einen möglichen Wechsel zu Seller Central vor. Die Auswirkungen einer solchen Entscheidungen wollen gut bedacht sein.

In diesem Artikel werden wir euch das Pro und Kontra eines reibungslosen Wechsels von Amazon Vendor zu Seller Central vorstellen, damit ihr abschätzen könnt, was bei einer Migration wirklich auf euch zukommt. Wir gehen außerdem detailliert die notwendigen Schritte für einen erfolgreichen Wechsel durch.

Pro und Kontra abwägen - Amazon Vendor Central vs. Amazon Seller Central

Auch wenn die Aufruhr des Nachbestellungs-Dilemmas vom März überstanden ist, solltet ihr euch auf die Zukunft vorbereiten. Wir glauben nämlich, dass im Rahmen von Amazons Langzeitstrategie noch weitere Änderungen unterwegs sind.

Unter Amazon-Experten gehen verschiedene Gerüchte und Theorien um. Die einen glauben, dass Amazon eine einheitliche Amazon-Plattform anstrebt und so die Teilung zwischen Vendoren und Sellern neu definieren möchte. Andere vermuten, dass Amazon einfach seine Profitmargen vergrößern will und daher kleinere Vendoren auf Seller Central überführen möchte.

Wenn ihr zu den Vendoren gehört, die den Wechsel freiwillig in Betracht ziehen oder von Amazon dazu angehalten wurden, solltet ihr euch zwingend der Unterschiede der beiden Plattformen bewusst sein. Der grundlegende Unterschied liegt an dem Kontrollumfang, den euch die Plattformen bieten. Durch einen Wechsel zu einem Amazon Seller Central Account gewinnt ihr an Kontrolle, aber auch eure Pflichten und Verantwortlichkeiten intensivieren sich.

Gleichzeitig scheint es so, als würden Vendor- und Seller Central näher zusammenrücken. Zwar gibt es nach wie vor gravierende Unterschiede, aber viele der Marketing Tools, die Amazon sowohl Sellern als auch Vendoren zur Verfügung stellt, unterscheiden sich lediglich im Namen und verfügen über nahezu identische Funktionen. Amazon gleicht die beiden Seiten also mehr und mehr einander an.

Lasst uns einen Blick auf die Details werfen. Unten stehend findet ihr zehn Punkte und die Pros und Kons von einem vollständigen Wechsel zu nur einem Seller Central Account. Diese solltet ihr im Hinterkopf behalten, wenn ihr eine Migration in Erwägung zieht.

1) Seller Logistik und Versandoptionen

Für den Warenversand stehen euch als Seller zwei Optionen zur Auswahl:

• FBA (Fulfillment by Amazon) oder FBM (Fulfillment by Merchant). Wir empfehlen die FBA Option, weil Amazon in dem Fall weiterhin den Großteil des Prozesses zum Versand der Waren betreut - von der Lagerung in Warenhäusern bis zum Versand an den Endkunden. Seht euch hierzu die Gebühren für FBA an.

• Wenn sich euer Unternehmen in Europa befindet, habt ihr regionale FBA Optionen wie Pan-EU, Europäisches Versandnetzwerk und Lagerbestand im Marktplatzland.

• Behaltet den Überblick über eure Warenbeschaffung. Wie lange dauert es, Produkte zum Amazon Warenhaus zu transportieren und was berechnet Amazon für die Lagerung? Die Gebühren sind davon abhängig, wieviel Platz eure Produkte benötigen.

2) Preiskalkulationen für Seller

• Seller haben volle Kontrolle über ihre Preise, daher liegt die Kalkulation in eurer Hand. Zum einen bedeutet das mehr Freiheit, erfordert aber auch ein konstantes Monitoring der Preise. Ihr solltet die Preise der Konkurrenz kennen, sowie saisonale Schwankungen und Änderungen in der Nachfrage überwachen, um eure Preise richtig zu kalkulieren.

3) Lagerbestand- und Projektportfolio-Management

• Ihr müsst eure Lagerbestände als Seller selbst prognostizieren, d.h. ihr müsst berechnen, welche Bestände ihr für welche Zeitintervalle benötigt. Dazu bedarf es eines Systems zum Bestandsmanagement, das ihr entwickeln oder anschaffen müsst, sofern ihr noch keins habt. Unser Lagerbestandsverwaltungs-Tool ist eine solche Lösung.

• Um als Seller weitere profitable Produkte zu finden, die dem Produktportfolio hinzugefügt werden können, müsst ihr selbst aktiv werden. Ein Tool zur Produktrecherche kann euch dabei helfen, neue Produkte für euer Portfolio zu identifizieren.

• Managed die Produkte, die nicht profitabel sind. Diese solltet ihr ausverkaufen oder langsam einstellen, um Platz für neue zu machen.

4) Werbung / Sonderaktionen

• Angebote (z. B. Sponsored Brands, bezahlte Anzeigen und Werbung für euren Store) unterscheiden sich mittlerweile kaum zwischen Vendor und Seller Central. Wenn euch eine Marke gehört, registriert diese über Amazon Brand Registry. Amazon schaltet nicht profitable Kampagnen für Vendoren automatisch ab (mit anderen Worten, CRaP-Produkte werden nicht weiter beworben).

• In Amazon Seller Central liegt die Überwachung der Profitabilität der Kampagnen in eurer Hand und ihr müsste selbst entscheiden, wann ihr eine Kampagne einstellt.

• Anzeigen müssen von Sellern generell selbst verwaltet werden. Dazu gehört die Ausarbeitung von Marketingkampagnen, - Strategien und die Bewertung deren Erfolges. Wenn ihr euch bisher (im Rahmen eures Vertrages) darauf verlassen habt, dass Amazon Kampagnen für eure Produkte managt, werdet ihr euch also umstellen müssen.

• Als Seller habt ihr weniger Kontrolle und Flexibilität hinsichtlich Sonderaktionen wie z. B. Blitzangeboten.

5) Konvertierungsraten / Vertrauen

• Seller können zunächst einen leichten Rückgang ihrer Konvertierungsraten erwarten, da das automatische Vertrauen der Kunden nicht mehr gegeben ist. Bei einem Kauf direkt von Amazon fühlen Kunden sich wohler und diese Diskrepanz muss von Sellern ausgeglichen werden. Das funktioniert u. a. durch die Gestaltung von Beschreibung und Produkttexten (A+ Content, vorher genannt Enhanced Brand Content).

• Produktrezensionen (Qualität und Quantität) gewinnen an Bedeutung, denn nur über sie können Kunden Vertrauen zu eurer Marke aufbauen. Nutzt ein Tool zum Bewertungsmonitoring, um die Kontrolle über die Wahrnehmung eurer Marke zu behalten.

6) Profitabilität / Gebühren

• Als Seller müsst ihr eure Kostenstruktur wahrscheinlich anpassen. Die Profitabilität auf Seller Central hängt von anderen und wahrscheinlich mehr Gebühren ab. Seller zahlen unter anderem Verkaufsgebühren, Kontogebühren, Lagergebühren und Gebühren für den Versand durch Amazon. Insgesamt können diese um die 30% oder mehr des Umsatzes ausmachen.

7) Produkteinführungen

• Ein neues Produkt kann auf Seller Central schneller und agiler eingeführt werden, als auf Vendor Central. Seller haben Entscheidungsgewalt darüber, wann und wie das neue Produkt erscheint. Das hilft vor allen Dingen bei A/B Tests zur Einschätzung des Erfolgspotentiales des Produktes.

8) Analysemöglichkeiten / Reports

• Seller haben Zugriff auf verschiedenste Analysemöglichkeiten und Reports. Die Daten können bei Produktentscheidungen hinzugezogen werden.

9) Kundenbetreuung / Rücksendungen

• Die Kundenbetreuung läuft auf Amazon Vendor Central anders ab, als auf Amazon Seller Central. Als Vendoren könnt ihr nämlich keinen direkten Kundenkontakt aufnehmen. Die Kommunikation kann nur über Antworten auf Rezensionen erfolgen. Als Seller hingegen könnt ihr direkt mit euren Kunden kommunizieren. Das ist zwar etwas mehr Arbeit, bietet euch aber im gleichen Zuge einen größeren Handlungsspielraum und mehr Einfluss auf die Rezensionen. Eure Sternebewertung sollte immer über vier Sternen liegen, da ihr sonst einen signifikanten Einbruch an Verkäufen erwarten könnt. Als Vendor sind Sternebewertungen nicht ganz so entscheidend, da Amazons Marke automatisch für mehr Vertrauen bei den Kunden sorgt.

• Wenn ihr euch für die FBA Option entscheidet (Versand durch Amazon), wird Amazon sich neben dem Versand der Waren auch um den Großteil der Kundenbetreuung kümmern. Trotzdem solltet ihr interne Mitarbeiterressourcen abstellen, um mit allen sonstigen Aufgaben der Kundenbetreuung umgehen zu können. Wenn ihr euch für FMB entscheidet (Versand durch Verkäufer selbst, also euch), kümmert ihr euch um den kompletten Prozess inklusive Rücksendungen. Bevor ihr den Schritt geht, solltet ihr sicherstellen, das euer Team die nötigen Kapazitäten und Expertise besitzt, um den gesamten Kundenservice auf der Amazon Seller Plattform abzuhandeln. Wenn nicht, investiert in Trainings, die euer Team für den Umgang mit Amazon schulen.

10) Internationalisierung

• Seller haben allgemein mehr Kontrolle über die Expansion in neue Märkte. Sie können entscheiden, wann und wohin sie ihre Produkte verkaufen wollen, wohingegen Vendoren diese Entscheidungen mit Amazon verhandeln müssen.

• Die Internationalisierung kann gerade für neue Seller etwas schwieriger sein, da die Besteuerung und das Bestandsmanagement für mehrere Länder recht komplex werden können. Auch wenn euer Unternehmen nur in einem Land registriert ist, ist das Steuerrecht der Länder, in die ihr eure Produkte verkauft, entscheidend für eure eigene Steuererklärung. In dem Fall empfehlen wir euch die Zusammenarbeit mit Buchhaltern oder Steuerberatern (oder beiden), die sich auf diese Themen spezialisiert haben.

• Bedenkt bei der Kundenbetreuung die Anforderungen für den Support in verschiedenen Sprachen. Amazon bietet Kunden ein Funktion zur Sprachumschaltung an, das heißt, dass Kunden eure Produktlisting und Rezensionen in ihrer bevorzugten Sprache lesen können. Die dabei generierten Übersetzungen sind aber nicht immer perfekt, weswegen ihr zumindest bei der Beantwortung von Kundenanfragen auf den Support in der jeweiligen Landessprache achten solltet.

Solltet ihr euch also jetzt ein Seller Central Login zulegen?

Wir empfehlen euch, auf möglichst viele Zukunftsszenarien vorbereitet zu sein. Ihr solltet einen Plan B zur Hand haben, vor allen Dingen wenn:

• Ihr im letzten Jahr einen Rückgang an POs verzeichnen musstet

• Die Wartezeiten zwischen POs länger geworden sind

• Ihr einen Jahresumsatz von 10 Millionen oder weniger habt

• Amazon euch einen Wechsel zu Seller Central nahegelegt hat

• Ihr das Gefühl habt, als Vendor erhebliche Gewinne zu verlieren

• Ihr ein Vendor ohne eigene Marke seid und daher nicht für Amazon Brand Registry in Frage kommt

Wichtig: Bevor ihr euch für einen Wechsel entscheidet, lasst euch von einem Vendor Manager beraten. Amazon muss nämlich auf jeden Fall mit eurem Plan, von Zulieferer zu Direktverkäufer zu werden, einverstanden sein. Für eine gute zukünftige Beziehung mit Amazon lohnt sich ein Gespräch. Es kann sein, dass ihr zu den seltenen Fällen gehört, in denen ein Wechsel zu Amazon Seller Central nicht möglich ist. Der Wechsel darf weder euch noch Amazon schaden. Es werden daher eure Profitabilität, Verlässlichkeit, Produktstandards und weitere Faktoren in die Entscheidung mit einbezogen.

So gelingt der Wechsel zu Seller Central

Wenn ihr bis hierhin gekommen seid, seid ihr schon gut auf den Wechsel zu Seller Central vorbereitet. Um jetzt weiterzumachen, stellt euch folgende Fragen:

Welche Stärken und Kernkompetenzen habe ich als Vendor und wie kann ich diese als Seller weiter nutzen?

Sind meine Ressourcen so aufgestellt, dass ich als Seller erfolgreich sein kann? Wenn nein - welche Ressourcen fehlen mir und wie kann ich diese aufbauen? Wenn ja - wie sollte ich diese verteilen und investieren?

Sollte ich die Beauftragung einer Agentur in Erwägung ziehen, die mir beim Betrieb des Seller-Accounts hilft und so den Wechsel einfacher macht?

Nachdem ihr die Fragen beantwortet habt, bereitet euer Unternehmen auf die Anforderungen von Seller Central vor. Wir haben diese in vier Kategorien aufgeteilt:

Neue Prozesse - Aufgaben - Logistik - Anforderungen an das Team

Tatsache ist, dass eure Margen als neuer Seller erstmal schrumpfen und eure ASINs im Ranking nach unten rutschen könnten. Das liegt an verschiedenen Faktoren, aber primär müsst ihr die neuen Prozesse auf Seller Central zu meistern lernen. Keine Sorge - mit den folgenden Tipps wird der Wechsel zu Seller Central machbar:

Neue Prozesse

Einer der wichtigsten Prozesse, den ihr euch vor Augen führen solltet, ist der des Listing-Managements. Um sicherzustellen, dass eure Produktlistings und die dazugehörigen Rezensionen und Rankings bestehen bleiben, verwendet die gleichen ASINs (ansonsten müsstet ihr komplett von vorne anfangen). Ihr dürft eure Listings behalten, solltet diese aber überarbeiten und optimieren, um noch besser bei euren Kunden anzukommen.

Der zweite Prozess ist der der Rechnungsstellung. Auf der B2B Vendoren Seite werden alle Transaktionen von Amazon abgewickelt. Als Seller ist das nun eure Aufgabe und ihr braucht die richtige Software und interne Expertise für die Buchhaltung.

Aufgaben

Vor dem Wechsel zu Seller Central solltet ihr drei entscheidende Aufgaben verteilen und ausführen. Zunächst muss geplant werden, wann ihr den Wechsel durchführen wollt. Wenn ihr saisonale Produkte verkauft, wartet bis zum Ende eurer Hochsaison, um die Umsatzdynamik nicht während einer hoch profitablen Zeit zu stören. Auch für nicht saisonale Produkte gilt: kein Wechsel zur Sondersaison (Prime Day, Black Friday…).

Die zweite Aufgabe besteht darin, das in Amazons Lagerhäusern verbleibende Inventar aufzubrauchen. Am besten wechselt ihr dann, wenn der Bestand sowieso gerade ausläuft. So habt ihr eine klare Trennung und müsst nicht versuchen, Bestände von Amazon zurückzukaufen. Wenn ihr diese beiden Faktoren von Timing und Inventar berücksichtigt, macht das den Wechsel schon viel reibungsloser.

Wenn eure Bestände in Amazons Warenhäusern einen niedrigen Stand erreicht haben, müsst ihr euch überlegen, wie sich eure Produktbeschaffung in Zukunft gestalten wird. Das Volumen und Timing werde sich ändern, da eure Verkäufe nun allein durch die Nachfrage eurer Kunden bestimmt werden und nicht mehr von Amazons Nachbestellungen abhängen. Zudem wird es wichtiger werden, eure Produkte auf Profitabilität und Nachfrage zu testen, denn ihr Erfolg ist keineswegs garantiert. Wenn Amazon eure Produkte bestellt, basiert diese Entscheidung auf Erfahrung und Recherche - diese liegt nun in euren Händen.

Logistik

Hier wird sich vor allen Dingen der Versandprozess verändern. Als Seller könnt ihr zwischen FBA und FMB wählen (wie oben beschrieben). FBA ist kurz gesagt die einfachere Variante. Ihr braucht gegebenenfalls einen Logistikmanager, der sich um den Versand der Produkte an Amazon kümmert und die Rechnungsstellung überwacht, aber das war es. Als europäischer Seller auf Amazon gelten regionale FBA Varianten, deren Aufwand variiert.

Die FBM Option ist mit bedeutend mehr Arbeit verbunden. Wenn ihr über ein besonders starkes und verlässliches Logistiknetzwerk verfügt und nur lokal oder regional agiert, ist FBM eine Möglichkeit. Aber auch dann benötigt ihr gute interne Ressourcen, um mit Amazons Versand mithalten zu können.

Anforderungen an das Team

Ihr könnt als Seller sicherlich auf viele eurer Amazon-Skills zugreifen, die ihr als Vendoren aufgebaut habt. Durch die direkte Kundenkommunikation wird es aber unter Umständen erforderlich sein, einige Aufgaben neu zu verteilen und anzupassen. Ihr kommuniziert direkt mit euren Kunden, beispielsweise bei Fragen, Rücksendungen und negativen Rezensionen.

Daher empfiehlt es sich, Mitarbeiter zu beschäftigen, die sich in die Kunden hineinversetzen können, kreativ sind und ein tiefgreifendes Verständnis von Marketing besitzen.

Hybride Modelle: das beste aus beiden Welten?

Ihr seid vielleicht noch nicht ganz überzeugt und tut euch schwer mit dem Gedanken, komplett auf Seller Central überzuwechseln. Für bestimmte Unternehmen auf Amazon funktioniert ein hybrides Modell ausgezeichnet - das heißt, ihr führt eure Geschäfte als Vendor weiter und setzt zusätzlich einen Seller Central Account auf.

Hinweis: Die Entscheidung liegt nicht immer in eurer Hand. Es kann sein, dass Amazon die Entscheidung über den Verkaufskanal trifft. Als Hersteller, der auch an andere Wiederverkäufer vertreibt, müsst ihr euch an Amazons Herstellerrichtlinie zur Produktverfügbarkeit halten. Sie räumt Amazon das Recht ein, die Produkte auch vom Wettbewerb zu beschaffen.

Ein hybrides Modell kommt in der Regel in folgenden Fällen in Frage:

• Wenn ihr eine große Produktvielfalt anbietet. Seid ihr beispielsweise ein Textilunternehmen, das viele verschiedene Produkte vertreibt, könnt ihr eure meistverkauften Produkte als Vendor verkaufen (z.B. eure T-Shirts und Hosen) und die weniger beliebten Produkte über den Seller-Account anbieten (z.B. die Socken und Hüte).

• Wenn ihr euch überlegt habt, das Produktsortiment zu erweitern, eure Produkte aber “High Touch” sind, das heißt viel Aufmerksamkeit und “Nurturing” (also weitere Informationen über den Entscheidungsprozess hinweg) benötigen. Ihr könnt potentielle neue Produkte auf der Seller Seite testen und später als Vendor verkaufen.

• Wenn eure Produktangebot in Kernprodukte und andere Produkte aufgeteilt ist. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn euer Unternehmen T-Shirts in allen Farben anbietet, die weißen und schwarzen Shirts aber als Kernprodukte gelten. Ihr würdet eure Kernprodukte dann weiter über Vendor Central laufen lassen und die anderen Produkte als Seller vertreiben.

• Wenn ihr einen großen “refurbished” (generalüberholten) Bestand habt oder viele Rücksendungen von Amazon erhaltet. Diese Produkte könnt ihr über Seller Central verkaufen.

Alles in allem hat das hybride Modell seine Vorteile, dazu gehören eine breitere Risikoverteilung, die fortlaufende Vendor-Beziehung zu Amazon und vereinfachte Produkttests. Wenn ein Produkt auf Vendor Central nicht läuft, kann es sich immer noch über Seller Central verkaufen und euch somit zusätzliche Umsätze einbringen.

So gelingt der reibungslose Wechsel zu Amazon Seller Central - unsere Tipps

1. Kontaktiert euren Vendor Manager und sprecht über einen möglichen Wechsel. Holt euch die Genehmigung ein, um eine positive Geschäftsbeziehung mit Amazon für die Zukunft zu sichern.

2. Registriert euch als voll betriebsfähiger Account auf Amazon Seller Central. Registriert dafür eure bestehenden ASINs, um nicht von vorne Rezensionen und Rankings aufbauen zu müssen.

3. Lasst euch bestätigen, dass all eure Produkte die Seller Central Produktstandards erfüllen.

4. Finalisiert euren Prozess zum Warenversand. Dazu gehört die Wahl der Versandoption und erste Tests. Stellt sicher, dass eure Bestellungen auch wirklich über Seller Central versendet werden. Klärt außerdem alle offenen Steuerfragen und nehmt euer System zum Bestandsmanagement in Betrieb.

5. Transferiert eure Werbekampagnen zu Seller Central. Auch wenn die Tools in Vendor und Seller Central ähnlich funktionieren, macht euch mit dem neuen Setup vertraut und startet ein paar Testkampagnen.

6. Wenn ihr eure Marke registriert habt, zieht diese von der Vendor auf die Seller Plattform.

7. Stellt sicher, dass euer Inventar verwaltet werden kann und alle eure ASINs über euren Seller Account laufen.

Wir haben uns für diesen Artikeln mit verschiedenen Experten aus der Branche ausgetauscht. Wir bedanken uns besonders beim Team von Nozani. Weitere Informationen und Tipps zum Wechsel von Vendor zu Seller Central findet ihr hier.