Wie Corona Onlinehandel und Nachfrage ändert — Die meistverkauften Produkte in Zeiten des Coronavirus (Analyse)

Wie viel sich doch in einem Monat ändern kann. 

Seitdem die WHO Anfang März den Status von COVID-19 von einem “globalen Notfall” zu einer “globalen Pandemie” angehoben hat, haben das neue Coronavirus Sars-CoV-2 und die globalen Bemühungen zur Eindämmung unser tägliches Leben drastisch verändert. 

Die folgende Analyse basiert auf quantitativen und qualitativen Erhebungen, anonymisierten aggregierten Daten, sowie komplexen analytischen Modellen. 

Wir wollen in zwei Teilen beantworten, wie sich die Pandemie des Coronavirus bisher auf Online-Einkäufe über Amazon ausgewirkt hat:

• Wir werfen einen Blick auf eines der durch das Coronavirus am stärksten betroffenen Länder: Italien. Wie entwickelt sich die Nachfrage dort?

• Was kaufen die Menschen über verschiedene Märkte hinweg ein (USA, Deutschland und Italien)? Welche Produkte sind die “Gewinner” der gegenwärtigen Situation?

Die Pandemie des Coronavirus: Die wirtschaftlichen Folgen auf Onlinehandel und Amazon

Da die Corona Pandemie Anfang des Jahres vor allem China betraf, machten sich primär solche Händler Sorgen um die wirtschaftlichen Auswirkungen, deren Lieferketten auf der chinesischen Produktion basierte.

Weil zahllose Fabriken in den betroffenen Gebieten vollständig geschlossen wurden, waren Amazon-Unternehmen (zu Recht) besorgt, dass eine Unterbrechung der Lieferkette einen schwindenden Lagerbestand und letztlich den Ausverkauf von Produkten bedeuten könnte. Denn eines wissen Unternehmen, die Ihre Produkte auf Amazon verkaufen, ganz genau: “Ausverkauft” ist der Supergau. 

Selbst wenn Fabriken wenigstens teilweise in Betrieb bleiben können (mit strengen Beschränkungen für Außenkontakte), wird der Handel stark beeinträchtigt: wenig Input sorgt für mageren Output. 

Und da Amazons A9-Algorithmus neuere Aktivitäten bevorzugt, bedeuten verlorene Verkäufe ein schlechteres Ranking – das wiederum eine Abwärtsspirale für Euren hart erkämpften Platz in den Suchergebnissen nach sich ziehen könnte. 

Ende Februar deuteten Berichte darauf hin, dass die chinesischen Produktionsstätten langsam wieder in Betrieb genommen werden können. Doch mit der Entwicklung der globalen Situation sind Händler schon lange nicht mehr nur um ihre Lieferkette besorgt. Es zeichnen sich ganz andere Schwierigkeiten ab, die unser verantwortungsbewusstes Handeln als “Weltbürger” erfordern. 

Von einem allgemeinen Aufruf zur sozialen Distanzierung, bis hin zu Schulschließungen und in einigen extremen Fällen zum vollständigen “Lockdown” (Ausgangssperre) werden wir nun alle angehalten, zuhause zu bleiben. Es geht um die Gesundheit unserer Gesellschaft.

In der Zwischenzeit gibt Amazon sein Bestes, mit den Veränderungen Schritt zu halten. Kunden sollen auf jeden Fall weiter bedient werden können – und vielleicht wurde die Plattform noch nie so sehr gebraucht, wie jetzt. 

Amazon ahndet opportunistische Aktivitäten mit harten Strafen, steigert seine Lieferkapazität drastisch und priorisiert Haushaltswaren, medizinischen Bedarf und andere stark nachgefragte Produkten für FBA. 

Neu justiert: Sorge um die Folgen von Corona auf die Nachfrage beim Onlinehandel

Was bedeuten diese Veränderungen also letztlich für den größten (Online-)Shop der Welt? 

Möglicherweise eine Steigerung der Nachfrage. Teilweise wird spekuliert, dass die Veränderungen den E-Commerce-Markt in die Zukunft katapultieren könnten. Onlineshop-Verweigerer, die noch aus Gewohnheit lieber in Geschäften einkaufen, könnten aus der Not heraus ermutigt werden, auf das Internet umzusteigen. 

Schließlich ist es doch eher unwahrscheinlich, dass Kund*innen, die sich einmal an den Komfort des Onlinehandels gewöhnt haben, wieder in die Geschäfte zurückkehren wollen. Der Online-Einkauf könnte durch die aktuellen Einschränkungen für viele Verbraucher*innen zur neuen Norm werden.

Und doch sind die Risiken für die Unternehmen auf Amazon angesichts der sich wandelnden Wirtschaft nicht mehr ganz so klar.

Während Verbraucher sowohl die Zeit als auch die Notwendigkeit haben, online einzukaufen, wird die Ausgangssperre, bzw. -Begrenzung auf absehbare Zeit natürlich auch die Nachfrage nach bestimmten Produktkategorien begrenzen. 

Da die wirtschaftliche Lage weiterhin unsicher ist und wahrscheinlich (zumindest kurzfristig) weiter zurückgehen wird, wachsen die Sorgen bezüglich der Nachfrage.

In einer kürzlich durchgeführten Umfrage unter Sellics-Nutzern berichten 48% bereits von einem Rückgang der Nachfrage. 

Auswirkungen auf die Nachfrage

Quelle: Sellics

Ob potenzielle Kunden insgesamt mehr oder weniger kaufen, hängt davon ab, ob der Anstieg vom Corona Onlinehandel einen allgemeinen Rückgang der Kaufkraft ausgleichen kann.

Wir kommen nicht umhin zu spekulieren, was die Zukunft bringen wird und wie das Coronavirus Onlinehandel, wie wir ihn kennen, reformieren wird. Und da wir keine Kristallkugel haben, geben wir uns mit der nächstbesten Quelle zufrieden: den Daten. 

Fördert das Coronavirus Onlinehandel? Shoppen Verbraucher*innen angesichts von Corona mehr oder weniger auf Amazon?

Auf der Suche nach Antworten haben wir einen Blick auf einen der am stärksten betroffenen Marktplätze Amazons geworfen: Italien. Wir haben uns angesehen, wie sich die Nachfrage nach Online-Shopping während der Corona Pandemie dort entwickelt hat.

Geschätztes Umsatzwachstum: Italien

Quelle: Sellics

Zum Hintergrund: der Rückgang am Anfang des Diagramms für Januar ist normal. Nach einem gesteigerten Konsumverhalten gegen Ende des Jahres tendieren die Absatzzahlen dazu, sich im ersten Monat des Jahres zu beruhigen. Bemerkenswert ist der Anstieg im letzten Drittel. 

Wenn wir die Entwicklung Italiens als Anhaltspunkt nehmen, könnten die Forderungen nach sozialer Distanzierung und Einschränkungen des öffentlichen Lebens einen relativ starken Anstieg der Verkäufe aus Amazon mit sich bringen. 

Und in der Tat scheint die gezeigte Wachstumsrate sich zeitlich mit den staatlichen Maßnahmen zu decken. Am 23. Februar begann in Italien die eingeschränkte Quarantäne, am 9. März wurde die Sperre landesweit ausgeweitet.

Für eine statistisch sichere Aussage würden wir aber natürlich mehr Daten benötigen.

Es ist zwar noch zu früh für endgültige Schlussfolgerungen, aber diese frühen Daten weisen auf die Möglichkeit eines Anstiegs der Nachfrage für solche Marktplätze hin, die sich seit kurzem mit ähnlichen sozialen Distanzierungsmaßnahmen konfrontiert sehen.

Aber dass die Menschen online einkaufen, ist nur die halbe Miete. Um ein besseres Verständnis für die tatsächliche Situation auf Amazon zu bekommen und einzuschätzen, was Seller und Vendoren erwarten können, müssen wir verstehen, was genau online eingekauft wird. 

Was wird gekauft? Corona Trends beim Onlinehandel

Die gegenwärtige Situation in Italien scheint das Einkaufsverhalten auf Amazon also stark beeinflusst zu haben, sowohl in Bezug auf die Nachfrage als auch auf die Produktauswahl. 

Da in den USA und in Deutschland ebenfalls ein starkes Bewusstsein für die Bedrohung durch das Coronavirus vorhanden ist, können wir auch dort deutliche Veränderungen in der Nachfrage nach bestimmten Produkten beobachten. 

Um die eindeutigsten Trends hervorzuheben, haben wir die fünf wichtigsten Kategorien für jeden Marktplatz identifiziert.

Corona Onlinehandel: Top 5 Hauptkategorien

USA

Wöchentlicher Wachstum in % vom 02.03.2020 bis 09.03.2020 — Quelle: Sellics

Deutschland

Wöchentlicher Wachstum in % vom 02.03.2020 bis 09.03.2020 — Quelle: Sellics

Italien

Wöchentlicher Wachstum in % vom 02.03.2020 bis 09.03.2020 — Quelle: Sellics

In Italien sehen wir nicht nur ein signifikantes Marktwachstum, sondern auch das prozentual ausgeprägteste Wachstum in den “Trend”-Kategorien. 

Bemerkenswert ist, dass “Sport & Freizeit” sowohl auf dem deutschen als auch auf dem italienischen Marktplatz deutlich gewachsen ist. Italien verzeichnete allerdings eine Wachstumsrate, die um ganze 674% höher war als die des deutschen Marktplatzes. 

Dies deutet darauf hin, dass sich diese Trends weiter ausprägen werden, während die USA und Deutschland nun mit einer zunehmenden Isolation im eigenen Land konfrontiert sind.

Zu den bisher beobachtbaren Einkaufstrends in den USA, Deutschland und Italien gehören: 

1. Lebensmittel & Haushaltswaren

2. Survival-Shopping

3. Baumaterialien für Heimwerker

4. Unterhaltung & Freizeitaktivitäten

5. Indoor-Fitness & (Solo) Sport im Freien

6. Homeoffice

7. Draußen nach drinnen holen

Corona Onlinehandel Trend #1: Lebensmittel & Haushaltswaren

Es gibt zwei Möglichkeiten, den Onlinehandel Anstieg von Lebensmitteln zu deuten:

1. Als “Ersatzeinkauf” von Einkäufen, die wahrscheinlich vor der Ausgangsbeschränkung außerhalb von Amazon (in einem richtigen Geschäft) getätigt wurden.

2. Zur “Vorratshaltung” von lebensnotwendigen Waren, insbesondere von nicht verderblichen Waren, sowohl aus Sicherheitsgründen als auch zur Begrenzung der Häufigkeit oder Notwendigkeit künftiger Einkaufstouren.

• Lebensmittel und Hauswirtschaft (+47% in Italien)

• Lebensmittel & Gourmet-Nahrungsmittel (+26% in den USA, +34% in Deutschland)

Corona Onlinehandel Trend #2: Survival-Shopping

Survival-Shopping bedeutet, dass es eine direkte und logische Verbindung zwischen dem Virus und der Nachfrage nach dem Produkt gibt. Allgemein gehören medizinische Verbrauchsmaterialien dazu und ganz spezifisch z.B. Luftreiniger: 

• Gesundheit & Haushalt (+13% in den USA)

• Gesundheit & Körperpflege (+19% in Deutschland*)

• Haushaltsgeräte (+14% in den USA) — hauptsächlich getrieben durch Luftreiniger (+74%)

• Business; Industrie & Technik (+39% in Italien — mit der Unterkategorie “Gesundheits- und Sicherheitsprodukte” +98%)

Corona Onlinehandel Trend #3: Baumaterialien für Heimwerker

Der ein oder andere hat sich von der Quarantäne zu Heimwerkerarbeiten zu Hause inspirieren lassen. Insbesondere da die Urlaubspläne für den Frühling gestrichen werden, denkt sich die Amazon-Kundschaft zweifellos kreative Wege aus, um das Beste aus ihrer Zeit zu Hause zu machen. 

Shopper zeigen den Wunsch, in ihr Haus und ihren Garten zu investieren, indem sie Dinge wie beispielsweise Gartengeräte kaufen:

• Haus und Garten (+44% in Italien, +35% in Deutschland, +9% in den USA)

Wir erwarten, dass sich dieser Trend mit der Verschärfung der Reisebeschränkungen verstärken wird.

Corona Onlinehandel Trend #4: Unterhaltung & Freizeitaktivitäten

Der vielleicht am wenigsten überraschende Trend ist der zur Unterhaltung in den eigenen vier Wänden. 

• Videospiele (+31% in Deutschland)

• Spielzeug und Spiele (+10% in den USA, +36% in Deutschland, +30% in Italien**)

Ein Blick auf die Unterkategorien mit dem größten Wachstum nach Marktplatz lässt außerdem vermuten, dass die Verbraucher*innen nach Möglichkeiten suchen, sich kreativ auszuleben und mit anderen in Verbindung zu bleiben. Mehr dazu in Kürze. 

Corona Onlinehandel Trend Nr. 5: Indoor-Fitness & (Solo) Sport im Freien

Eines teilen sich alle drei Marktplätze eindeutig: die Liebe zum Sport. 

Außerdem scheinen die Online-Shopper generell davon auszugehen, dass soziale Distanzierung nicht unbedingt bedeutet, sich nur in der Wohnung aufzuhalten. Nur so lassen sich die Einkäufe für Outdoor-Sportarten, die allein ausgeübt werden können oder einen begrenzten Kontakt erfordern, erklären.

• Sport & Freizeit (+236% in Italien, +35% in Deutschland)

Indoor-Fitnessgeräte sind ebenfalls sehr beliebt, da die Fitness-Studios erstmal geschlossen bleiben. 

Wir gehen davon aus, dass sich dieser Trend fortsetzen wird, da die Absagen von Sportveranstaltungen in den USA und in Deutschland nun zunehmen. 

Corona Onlinehandel Trend #6: Homeoffice

In den USA wurden, obwohl die Anordnungen und Vorschriften von Bundesstaat zu Bundesstaat recht unterschiedlich waren, zwischen dem 13. und 16. März größere Maßnahmen wie (obligatorische) Schul- und Betriebsschließungen angekündigt. Etwa zur gleichen Zeit gab die CDC eine Empfehlung heraus, Veranstaltungen mit mehr als 50 Personen abzusagen.

Die Schulschließungen in Deutschland folgten ungefähr dem gleichen Zeitplan, wobei die Schließungen am 13. März angekündigt und am 16. März für alle Bundesländer umgesetzt wurden.

In beiden Märkten traten kurz darauf Geschäftsschließungen mit einer etwas unübersichtlichen zeitlichen Abfolge ein, die in Wellen mit präventiven/freiwilligen Schließungen und verschiedenen “Work-from-home”-Auflagen bzw. -Empfehlungen  einhergingen. 

Nur wenige Menschen verspüren schon vor dem 13. März die Notwendigkeit, von zu Hause aus zu arbeiten. Die neuesten Veränderungen tauchen noch nicht in unserem Datensatz auf, der die Kauftrends bis zum 9. März berücksichtigt.

Dennoch können wir sehen, dass gerade in Italien besonders früh in Bürobedarf (+43% in Italien) investiert wurde. Hier hat die Isolation diejenigen, die von zu Hause aus arbeiten können, bereits sehr früh ins Homeoffice getrieben. 

Wir können wohl ziemlich sicher davon ausgehen, dass dieser Trend sich in Kürze auch auf Deutschland und die USA ausweiten wird. 

Corona Onlinehandel Trend #7: Draußen nach drinnen holen

Diese Shopper tätigen ihre Einkäufe wohl wissend, dass sie bald viel mehr Zeit im Haus verbringen werden. 

Die Verbraucher*innen wollen sich natürlich weiterhin mit den Aktivitäten verbunden wissen, die sonst das öffentliche Leben mit sich bringt: Sie kaufen daher Produkte, die ihnen helfen, ihre regelmäßigen Aktivitäten in den eigenen vier Wänden aufrechtzuerhalten. 

Wie genau das aussieht, hängt von kulturellen Unterschieden ab. Um Licht ins Dunkel zu werfen, sehen wir uns die Unterkategorien an. 

Corona Onlinehandel: Meistverkaufte Unterkategorien

Wir haben bereits angesprochen, dass oft ganz bestimmte Unterkategorien für die Trends der Oberkategorien verantwortlich sind. Lasst uns daher einen genauen Blick auf die zehn wichtigsten Unterkategorien für jeden Markt werfen.

Tatsächlich bestätigt ein genauerer Blick auf die Unterkategorien die Trends. Gleichzeitig zeigt die Betrachtung mehr als nur einen Unterschied in der zeitlichen Abfolge von Präventionsmaßnahmen. Wir sehen hier auch kulturelle Nuancen ganz deutlich. Daher gliedern wir unsere Erkenntnisse nach Marktplatz. 

Top 10 Unterkategorien: USA

Wöchentlicher Wachstum in % vom 02.03.2020 bis 09.03.2020 — Quelle: Sellics

Auf dem amerikanischen Markt gibt es einen klaren Trend zum Online-Einkauf von Lebensmitteln, sowohl für haltbare als auch für frische Lebensmittel (#1): 

• Fleisch und Meeresfrüchte (+173%)

• Dosen-, Glas- und verpackte Lebensmittel (+101%)

• Frische Erzeugnisse (+40%)

• Frühstücksnahrung (+36%)

• Snack-Lebensmittel (+36%)

• Milch, Käse und Eier (+36%)

Auch die Anschaffung von Luftreinigern (Nr. 2) verzeichnet mit einem Plus von 74% ein deutliches Wachstum. Das leuchtet im Zusammenhang mit einem wachsenden Bewusstsein für unsere Gesundheit und saubere Luft auch ein. 

Um fit und aktiv zu bleiben, sind Outdoor-Sportarten ein Muss für amerikanische Einkäufer*innen (#5):

• Sport & Spiele im Freien (+54%)

Und schließlich soll auch Zeit in der freien Natur verbracht werden (#4). Wahrscheinlich mit Blick auf sinnvolle Beschäftigungen für ihre Kinder investieren einige Verbraucher*innen in kreative und pädagogische Aktivitäten.

• Kunst & Basteln (+44%)

• Lernen & Bildung (+38%)

Top 10 Unterkategorien: Deutschland

Wöchentlicher Wachstum in % vom 02.03.2020 bis 09.03.2020 — Quelle: Sellics

Offensichtlich wird hier der Schwerpunkt auf Fitness und Unterhaltung gelegt. Der deutsche Markt springt weniger stark auf den Lebensmittel-Trend auf. Die Online-Einkäufe der Deutschen (Reis und Hülsenfrüchte +160%) lassen vermuten, dass andere Einkäufe eher “aufgestockt” wurden und der Onlinehandel den Supermarkt noch nicht ersetzt hat.

Diese Tatsache könnte auf den umfangreichen Bestand an Lebensmittelgeschäften in Deutschland zurückzuführen sein. Obwohl die USA eine etwa viermal so große Bevölkerung hat, gibt es in beiden Ländern zwischen 35.000 und 40.000 Lebensmittelgeschäfte. 

Mit einem Supermarkt an jeder Ecke ist durchaus denkbar, dass die deutschen Verbraucher*innen sich (zumindest im Moment) bequem vor Ort eindecken und gleichzeitig eine zu weite Anreise mit öffentlichen Verkehrsmitteln oder dem Auto vermeiden können. 

Falls es Euch noch nicht aufgefallen ist: Tischtennis (+209%) ist in Deutschland so etwas wie ein Nationalsport. Da die Tische meist an öffentlichen Orten wie Parks stehen, besteht durch die Quarantäne offenbar ein neu entdecktes Bedürfnis, dieses Hobby mit nach Hause zu nehmen (#7).

Andere sportliche Aktivitäten im Freien (#5) zeigen ein signifikantes Wachstum: 

• Sport & Freizeit (+160%)

• Basketball (+86%)

• Inline-Skates & Rollschuhe (+72%)

• Fitness (+76%)

• Skateboarding (+53%)

Ähnlich wie das Wachstum in den Vereinigten Staaten bei “Kunst & Handwerk” zeigten die deutschen Verbraucher ein verstärktes Interesse an “Kunsthandwerk & Malerei” (+92%) (#4). 

Und schließlich für ein Stück vom Paradies im eigenen Garten (#3):

• Pools, Gartensaunen und Whirlpools (+88%)

• Grillgeräte und -ausrüstung (+55%)

Top 10 Unterkategorien: Italien

Wöchentlicher Wachstum in % vom 02.03.2020 bis 09.03.2020 — Quelle: Sellics

Angesichts der sehr strengen Auflagen zur Isolation für italienische Verbraucher*innen ist es verständlich, dass sie in Fitness und (Heim-)Sportgeräte (+347%, #5) für ein Mindestmaß an Bewegung investieren wollen.

Und wie die deutsche Tischtennisbesessenheit spiegelt auch das Wachstum in der Kategorie Kampfsport (+82%) die weit verbreitete Beliebtheit und Tradition der italienischen Kampfkünste und den Wunsch wider, eine einst öffentliche Aktivität ins Haus zu bringen (#7). 

Alle drei Märkte teilen ein Interesse am Kunsthandwerk (#4), wobei Kreativ- und Hobbymaterialien in Italien ein Wachstum von 119% und Papier & Notizbücher ein Wachstum von 134% verzeichnen.

Da immer mehr italienische Staatsbürger*innen mit COVID-19-Infektionen zu kämpfen haben, ist es keine Überraschung, dass Gesundheits- und Sicherheitsprodukte weiter zunehmen (+98%, #2). 

Die Online-Bestellung von Lebensmitteln dürfte für einige zu einer Notwendigkeit geworden sein. Offenbar ist das Backen als Zeitvertreib besonders beliebt (#1 & #4):

• Lebensmittel und Ernährung (48%)

• Küchen- und Bäckereiwaren (+37%)

Und schließlich die Grundbedürfnisse für Haus (#1) und Hof (#3), mit der Möglichkeit der Hobby-Gartenarbeit (#4): 

• Gartenarbeit (+71%)

• Hausreinigung und -pflege (+50%)

• Gartendekorationen (+19%)

Fazit: Wirtschaftliche Vorhersagen zu den Folgen des Coronavirus

Es scheint, als würde die Nachfrage nach E-Commerce-Angeboten inmitten der Coronavirus Pandemie steigen – zumindest für viele der Produktbereiche. Was wir jetzt nicht mit Sicherheit wissen können, ist, wie sich die Veränderungen der Weltwirtschaft auswirken werden. 

Und obwohl wir keine genauen Vorhersagen treffen können, wissen wir doch relativ sicher, dass Amazon als größter Online-Händler der westlichen Welt schnell auf die Krise reagieren wird.

Eine der vielleicht drastischsten Änderungen in seiner Geschichte hat Amazon am Samstag bekannt gegeben. Und zwar werden Bestellungen von nicht lebensnotwendigen Produkten in zwei der am stärksten betroffenen Ländern in Europa (Italien und Frankreich) begrenzt. So soll mit der Nachfrage und Lieferung von lebensnotwendigen Gütern Schritt gehalten werden.

Solche Veränderungen werden natürlich für die meisten Seller und Vendoren kurzfristig einen Einbruch darstellen, aber langfristig werden sie wahrscheinlich das größere Wohl für die Gesundheit und das Wirtschaftswachstum bedeuten und hoffentlich zu einer schnelleren nationalen sozioökonomischen Erholung von den Verlusten durch COVID-19 führen.

Vorerst gehen wir davon aus, dass die bisher beobachteten Trends anhalten werden. Wir gehen davon aus, dass die Käufer*innen sich auch weiterhin folgendermaßen verhalten werden:

• Besuche in lokalen Geschäften für die wichtigsten Produkte werden durch Amazon-Shopping ersetzt oder ergänzt.

• Artikeln, die zur Bekämpfung der Verbreitung von COVID-19 beitragen, werden vermehrt gekauft.

• Der Wohnraum wird renoviert, verschönert und es wird in Unterhaltung investiert.

Natürlich werden sich die Einkaufstrends über die Zeit hinweg weiterentwickeln. Wir erwarten weitere Veränderungen der Nachfrage in Abhängigkeit von der Entwicklung der Coronavirus Krise auf den verschiedenen Marktplätzen. Daher behalten wir ein Auge auf neue Erkenntnisse, die wir laufend für Euch sammeln und zusammenstellen.

Übrigens: Für Antworten, weiterführende Informationen und spannende Expertenkenntnisse rund um Amazon und E-Commerce geht es hier zu unseren Webinaren! Wir veröffentlichen regelmäßig neue Beiträge. Um zur Coronavirus Pandemie und ihren Auswirkungen auf Amazon, E-Commerce und Onlinehandel immer auf dem neuesten Stand zu bleiben, behaltet diese Seite im Auge. 

* - Da Gesundheits- und Körperpflege die sechstgrößte Wachstumskategorie ist, ist sie in der obigen Tabelle nicht aufgeführt. 

** - Spielzeug & Spiele ist die siebtgrößte Wachstumskategorie in Italien.