Ist der ACoS Ihres Wettbewerbers besser als Ihrer?

Mit vielen verschiedenen Anzeigenformaten zur Auswahl, alle mit einem eigenen Zweck, eigenem Mechanismus und individuellen Einstellungen der KPIs zur Optimierung sowie einer sehr dynamischen Umgebung ist die Werbung auf Amazon in den letzten Jahren immer komplexer geworden.

Die Frage, die sich mehr und mehr Werbetreibende stellen, lautet daher: Wie schneide ich bei alldem ab?

Eine wichtige und gute Möglichkeit, den Erfolg Ihrer derzeitigen Werbestrategien und Kampagnen auf Amazon zu messen, ist das Benchmarking, d. h. der Vergleich Ihrer Performance mit der Ihrer Wettbewerber.

Es ist aber nicht nur schwierig bis unmöglich, Einblick in die dafür notwendigen Zahlen zu bekommen, Sie müssen Ihre Performance auch mit der richtigen Referenzgruppe auf Ihrem Marktplatz und in Ihrer Branche differenziert nach Anzeigentypen vergleichen, denn jedes Segment folgt seinen ganz eigenen Bedingungen.

Aus diesem Grund hat Perpetua auf der Basis eines weltweiten Anzeigenvolumens im Wert von mehr als 2,5 Milliarden US-Dollar auf Amazon das brandneue Perpetua Benchmarker Tool [Beta] entwickelt, das Ihnen Vergleichswerte für die wichtigsten Werbe-KPIs, zugeschnitten auf Ihre Branche und Ihren Marktplatz, bietet.

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In diesem Artikel werfen wir auf der Grundlage von Daten aus dem Benchmarker einen Blick auf die Vergleichswerte für entscheidende Werbe-KPIs der wichtigsten Anzeigenkanäle auf Amazon: Sponsored Products und Sponsored Brands mit Fokus auf den 3 wichtigsten Kategorien auf Amazon US: Elektronik, Gesundheit & Haushalt und Kleidung.

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Zu den Insights

Sponsored Products vs. Sponsored Brands – was ist der Unterschied?

Sponsored Products ist ein Anzeigentyp im Lower Funnel, der auf Käufer mit einer konkreten Kaufabsicht abzielt und direkt unter den organischen Suchergebnissen und auf Produktdetailseiten erscheint.

Sponsored Products sind der wichtigste Performance Marketing Channel auf Amazon und für die Mehrheit der Werbetreibenden auf Amazon der wichtigste Umsatztreiber. Sponsored Products-Anzeigen sehen den organischen Suchergebnissen sehr ähnlich und sind immer mit Produktdetailseiten verlinkt. Sie können nur indirekt angepasst werden, da sie auf der Grundlage der Product Listings automatisch generiert werden.

Werbetreibende geben aber zudem immer mehr Geld für Sponsored Brands aus. Wenngleich Sponsored Brands auch Kunden mit einer bestimmten Kaufabsicht erreichen können, sind sie hauptsächlich für den Upper Funnel und Mid Funnel konzipiert. Mit Hilfe von Bannerwerbung soll die Markenbekanntheit gesteigert werden. Diese Anzeigen erscheinen an prominenter Stelle oberhalb der Suchergebnisse, aber auch an anderen Stellen auf den Such- und Produktseiten.

Sponsored Brands-Anzeigen gibt es in verschiedenen Designs (inkl. Video und Store Spotlight Ads). Im Hinblick auf Gestaltung und Landing Page können sie individuell angepasst werden. Sie können vor allem auch mit einem individuellen Brand Store auf Amazon verlinkt werden, um den Käufern ein besonderes Markenerlebnis zu bieten.

Bitte beachten Sie, dass wir in der folgenden Analyse Sponsored Brands Video-Anzeigen ausgenommen haben, da diese einer ganz anderen Dynamik folgen als Anzeigen der Kategorien Store Spotlight und Product Collection.

Werbetreibende im Elektronikbereich machen den höchsten Umsatzanteil bei den Sponsored Brands-Anzeigen aus (20 %)

Wie hoch ist also der Umsatz, den Sie mit Sponsored Brands erzielen können? Diese Antwort hängt natürlich davon ab, zu welcher Branche Sie gehören.

Sponsored Brands PPC-Umsatzanteil für Nutzer von Sponsored Brands

Wenn man den Umsatz vergleicht, den Anwender von Sponsored Brands in unseren ausgewählten Produktkategorien erzielen, fällt als Erstes auf, dass der Sponsored Products-Umsatz immer noch höher ist als der Sponsored Brands-Umsatz. Dies gilt für alle drei Branchen.

Wir sehen auch, dass der Bereich Elektronik (20 %) den höchsten Umsatzanteil aus Sponsored Brands-Anzeigen erzielt, gefolgt von Kleidung (13 %) sowie Gesundheit und Haushalt (8 %).

Dieses Ergebnis lässt darauf schließen, dass Werbetreibende in der Kategorie Elektronik, die auf Sponsored Brands setzen, nicht nur großen Wert darauf legen, sich durch Markenaktivitäten vom Wettbewerb abzuheben, sondern auch, dass sie ein günstiges Umfeld für effektive Sponsored Brands-Anzeigen vorfinden.

Einer der Gründe dafür könnte sein, dass viele Elektronikprodukte die Unterhaltungsbedürfnisse der Verbraucher erfüllen und als Lifestyle-Produkte gelten (Heimaudiobereich, eBook Reader, Kopfhörer usw.). Käufer könnten aus diesem Grund eine höhere Markenaffinität zeigen und dem Einkaufserlebnis einen höheren Wert beimessen als beim Kauf in anderen Kategorien.

Schauen wir also, ob sich dieser Eindruck bei einem näheren Blick auf die entscheidenden KPIs für die Advertising-Performance (CTR, CVR, CPC und ACoS) in den wichtigsten Kategorien bestätigt.

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Sponsored Brands-Anzeigen im Bereich Elektronik weisen die beste CTR auf

Klickrate (CTR) über verschiedene Anzeigentypen und Top-Kategorien

Die Klickrate oder Click-Through-Rate (CTR) zeigt Ihnen den Prozentsatz der Kunden an, die Ihre Anzeige anklicken, nachdem sie sie gesehen haben.

Wenn Sie Ihre CTR mit der Ihrer Referenzgruppe vergleichen, können Sie daraus ableiten, ob Sie Ihre Produktanzeigen für Ihre Kunden noch ansprechender gestalten könnten und ob sich Ihre Anzeigen von der Masse abheben und Kunden dazu bringen, mehr über Ihr Produkt erfahren zu wollen.

Auf diese Weise können Sie auch erkennen, ob Sie im Vergleich zu Ihrer Referenzgruppe ein eher eng oder weit gefasstes Publikum ansprechen.

Vergleicht man alle Amazon-Kategorien, sind die CTRs bei Sponsored Products in der Regel höher. Dies lässt darauf schließen, dass Kunden Sponsored Products-Anzeigen seltener als tatsächliche Anzeigen wahrnehmen, da sie sich nahtlos in die organischen Suchergebnisse einfügen, oder dass diese besser auf den üblichen Prozess im Rahmen der Suche nach bestimmten Produkten abgestimmt sind.

Umgekehrt sind die CTRs bei Sponsored Brands in der Regel niedriger, da diese eindeutiger als (Banner-)Werbung wahrgenommen werden. Wie die Performance in der Kategorie Elektronik zeigt, muss dies im Hinblick auf die CTR nicht zwangsläufig ein Nachteil sein.

Wie bereits zuvor erläutert, messen Käufer im Bereich Elektronik und in ähnlichen Kategorien, in denen eine höhere Markenaffinität eine Rolle spielt, dem sorgfältig auf die Marke abgestimmten Einkaufserlebnis eines Brand Stores einen hohen Wert bei. Bei komplexeren Produkten, z. B. bei vielen Elektronikprodukten, ist eventuell auch die Wahrscheinlichkeit höher, dass potenzielle Käufer Sponsored Brands Video-Anzeigen anklicken, die ein Produkt im Detail vorstellen und erklären.

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Die Kategorie Gesundheit & Haushalt weist die beste PPC-Konversionsrate auf (14,6 %)

Konversionsrate (CVR) über verschiedene Anzeigentypen und Top-Kategorien

Die Konversionsrate oder Conversion Rate (CVR) gibt den Anteil der Verbraucher an, die auch tatsächlich eine Bestellung aufgeben, nachdem sie Ihre Anzeige angesehen haben.

Wenn Sie Ihre CVR mit Ihrer Referenzgruppe vergleichen, können Sie sehen, ob es Möglichkeiten gibt, die Überzeugungskraft Ihrer Landing Pages zu verbessern (Store, Produktseiten oder Produktkollektionsseiten) oder Ihre Anzeigen und Landing Pages im Hinblick auf die Erwartung der Kunden und die Customer Journey besser aufeinander abzustimmen.

Über alle Amazon-Kategorien hinweg sind die Konversionsraten bei Sponsored Brands meist niedriger als bei Sponsored Products. Das könnte auf die Tatsache zurückzuführen sein, dass Sponsored Brands-Anzeigen (mit Ausnahme von Videoanzeigen) die Aufmerksamkeit der Käufer allgemein eher auf die Marke oder eine Kollektion von Produkten richten.

Sponsored Products hingegen sind speziell darauf ausgelegt, das Interesse an einem bestimmten Produkt zu wecken. Das bedeutet, dass es weniger Klicks von Käufern gibt, die an den auf der Landing Page präsentierten Produkten nicht interessiert sind.

Ziel der Sponsored Brands-Anzeigen ist in der Regel, die Markenbekanntheit und die Markenerwägung zu verbessern (High und Mid Funnel) und nicht so sehr, direkte Kaufentscheidungen zu veranlassen (Low Funnel). Das bedeutet, dass sie entwickelt werden, um Kaufentscheidungen an einem späteren Punkt im Funnel vorzubereiten, die dann aber nicht direkt auf die Sponsored Brands-Anzeige zurückgeführt werden können.

Untersuchungen von Amazon legen tatsächlich nahe, dass sich durch eine Kombination von Sponsored Products und Sponsored Brands insgesamt die CVR um 50 % und der ROAS um 24 % steigern lässt.

Wenn man die CVR in allen Kategorien vergleicht, kann man sehen, dass sie im Bereich Gesundheit & Haushalt wesentlich höher ist als in den Kategorien Elektronik und Kleidung. Das könnte daran liegen, dass Produkte aus dem Gesundheits- und Haushaltsbereich allgemein eher funktionale Zwecke erfüllen und häufig auch regelmäßig bestellt werden, sodass Käufer Amazon schon mit einer bestimmten Kaufabsicht besuchen.

Kunden, die in den Bereichen Elektronik oder Kleidung nach Produkten suchen, kaufen hingegen unter Umständen eher aus Gründen der Unterhaltung oder Ablenkung oder aber sie informieren sich eingehender über teure Produkte, bevor sie diese kaufen.

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Die CPCs sind bei Sponsored Brands und im Bereich Kleidung am niedrigsten

Cost Per Click (CPC) über verschiedene Anzeigentypen und Top-Kategorien

Die Kosten pro Klick oder Cost per Click (CPC) sind der Betrag, den Amazon Ihnen berechnet, wenn ein Kunde Ihre Anzeige anklickt.

Der CPC zeigt in der Regel den Grad des Wettbewerbs in einer Kategorie an. Ist Ihr CPC wesentlich höher als der Ihrer Referenzgruppe, könnte das ein Hinweis darauf sein, dass Sie zu viel für Ihre Anzeigen bezahlen und Ihre Kosten reduzieren sollten. Ist Ihr CPC wesentlich niedriger als der Ihrer Referenzgruppe, entgehen Ihnen vielleicht Impressionen, Klicks und Umsätze, weil Ihre Gebote nicht wettbewerbsfähig genug sind.

Wie ein optimaler CPC aussieht, hängt allerdings auch stark von Ihren individuellen Produkten ab. Sie müssen sich selbst fragen, wie viel Sie sich (auf der Grundlage Ihrer Gewinnmarge) leisten können und was Sie (abhängig von Ihren Werbezielen) zu zahlen bereit sind.

Über alle Amazon-Kategorien hinweg sind die CPCs bei Sponsored Brands meist niedriger als bei Sponsored Products. Dieser Trend lässt sich auch bei den drei Top-Kategorien beobachten.

Wenn man die CPC-Levels aller drei Kategorien vergleicht, wird deutlich, dass bei beiden Anzeigenformaten die CPCs in der Kategorie Gesundheit & Haushalt am höchsten sind. Da Ihr CPC davon abhängt, wie umkämpft eine Kategorie ist, ist dies ein Zeichen dafür, dass der Wettbewerb in der Kategorie Gesundheit und Haushalt besonders hoch ist. An zweiter Stelle steht die Kategorie Elektronik, am Schluss Kleidung.

Ihr CPC wird in der Regel auch mit Ihrer Konversionsrate (CVR) und dem durchschnittlichen Verkaufspreis oder Average Selling Price (ASP) korrelieren. Man kann sehen, dass der CPC für Elektronik höher ist als für Kleidung, weil der ASP für Elektronik eben auch höher ist als für Kleidung. Wenn wir jetzt noch einmal die Daten zur CVR betrachten, ist zu erkennen, dass die CVR in der Kategorie Gesundheit und Haushalt am höchsten ist, genau wie der CPC-Wert.

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ACoS: Große Unterschiede zwischen Branchen, Anzeigentypen und Marktplätzen

Advertising Cost of Sales (ACoS) über verschiedene Anzeigentypen und Top-Kategorien

Die Umsatzkosten oder der Advertising Cost of Sales (ACoS) lassen erkennen, wie effizient Ihre Amazon PPC-Kampagnen sind. Der ACoS zeigt das Verhältnis zwischen Ihren Werbeausgaben und dem auf diese Weise generierten Umsatz. Der ACoS von SP und SB in Höhe von 21 % für die Kategorie Kleidung gibt an, dass für jeden verdienten Euro 21 Cent für SP- und SB-Anzeigen ausgegeben wurden.

Wenn Sie Ihren ACoS mit dem Ihrer Referenzgruppe vergleichen, können Sie erkennen, ob es eine Möglichkeit gibt, die Effizienz Ihrer Kampagne zu steigern, z. B. durch Optimierung Ihrer Gebote oder durch mehr negative Keywords.

Welche ACoS-Werte realistisch erreicht werden können und wie ein guter ACoS aussieht, hängt jedoch auch in hohem Maße von individuellen Faktoren der einzelnen Werbetreibenden ab. Ähnlich wie bei den CPCs müssen Sie sich auch im Hinblick auf einen realistischen oder guten ACoS fragen, wie viel Sie sich (auf der Grundlage Ihrer Gewinnmarge) leisten können und was Sie (abhängig von Ihren Werbezielen) zu zahlen bereit sind.

Beim Vergleich des ACoS verschiedener Anzeigenformate, Kategorien und Marktplätze sind die Ergebnisse sehr gemischt. Das liegt daran, dass der ACoS von einer ganzen Reihe von KPIs abhängt – hauptsächlich von den Kosten pro Klick (CPC), der Konversionsrate (CVR) und dem durchschnittlichen Verkaufspreis (ASP). Der individuelle Mix dieser KPIs in einem bestimmten Segment bestimmt den durchschnittlichen ACoS.

Ein weiterer Grund für unterschiedliche ACoS-Level sind unterschiedliche Werbeziele bei den Anzeigenformaten, Kategorien und Marktplätzen. Segmente, die sich weniger auf direkte Umsätze und mehr auf den Customer Lifetime Value (CLV), Branding und Halo-Effekte, Kundentreue und Wiederholungskäufe konzentrieren, akzeptieren in der Regel einen höheren ACoS (in Bezug auf kurzfristige direkte Umsätze), weil sie davon ausgehen, dass dieser sich in Bezug auf ihre längerfristigen Ziele auszahlen wird.

Aus beiden Gründen – dem individuellen Mix von KPIs und unterschiedlichen Werbezielen in jedem Segment – ist es sehr wichtig, Ihren ACoS mit anderen in Ihrer Branche und auf Ihrem Marktplatz sowie für ein bestimmtes Anzeigenformat zu vergleichen. Nur auf diese Weise können Sie sehen, wie gut Sie im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern abschneiden.

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Die Analyse zeigt aber auch, dass die Ergebnisse je nach Anzeigentypen, Branchen und Marktplätzen stark variieren. Um wirklich zu verstehen, wie gut (oder schlecht) Sie sich schlagen, müssen Sie Ihre Performance mit der richtigen Referenzgruppe abgleichen.

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Worauf basieren die Benchmarks?

Die Benchmark-Daten basieren auf einer internen Perpetua-Studie, die über 2,5 Milliarden $ an aggregierten, jährlichen, PPC-Werbeanzeigen auf Amazon zugeordneten Umsätzen repräsentiert. Die Resultate in diesem Artikel basieren auf Q2 2020. Durchschnitte sind als Mediane berechnet.