Amazon Ads: Grundlagen & Basics einfach erklärt

Um erfolgreich Amazon Gesponserte Produkte Kampagnen zu schalten muss man die grundlegenden Steuerungselemente verstehen. Nur wenn man weiß, wie sie funktionieren, was ihre Vor- und Nachteile sind und wozu man sie verwendet, kann man sie optimal einsetzen.

In diesem Beitrag erklären wir deshalb übersichtlich die wichtigsten Steuerungselemente von Gesponserte Produkte:

• Suchbegriffe vs. Keywords

• Kampagnentypen

• Keyword-Übereinstimmungstypen (Match Types)

• Negative Keywords

CPC Gebote und ihre Aussteuerung werden separat in einem folgenden Artikel erklärt.

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Suchbegriffe vs. Keywords

Kurz gesagt sind Suchbegriffe das, was der Kunde eingibt und Keywords sind die Begriffe, auf die man als Händler bietet.

Gesponserte Produkte Anzeigen werden ausgespielt, wenn ein Kunde die Amazon Suche nutzt (entweder im Suchergebnis oder später auf der Produktdetailseite). Die Begriffe, die der Kunde dabei in der Amazon Suche nutzt, sind die sogenannten „Suchbegriffe“. Händler können festlegen, bei welchen Suchbegriffen sie mit einer Werbeanzeige erscheinen möchten. Dazu definieren die Händler „Keywords“, auf die sie ein Gebot für den Preis pro Klick abgeben. Wenn der Suchbegriff des Kunden ausreichend mit dem Keyword des Händlers übereinstimmt, dann kann die Werbeanzeige ausgespielt werden.

Wichtig ist, zu verstehen, dass Suchbegriffe und Keywords nicht immer gleich sein müssen. Dies mag im ersten Moment merkwürdig klingen – schließlich bietet man als Händler ja auf ein Keyword um dann auch dort zu erscheinen wenn ein Kunde danach sucht – allerdings ist es durchaus sinnvoll, dass Keywords und Suchbegriffe auch abweichen können. Macht der Kunde z.B. einen Eingabefehler und gibt statt „Geldbörse“ „Geldbösre“ ein, so wird Amazon die Anzeige dennoch ausspielen wenn ein Händler auf „Geldbörse“ bietet. In diesem Fall ist das Keyword „Geldbörse“ und der Suchbegriff „Geldbösre“. Darüber kann man als Händler aber auch selbst mithilfe der sog. „Match Types“ Einfluss auf die Aussteuerung nehmen. Diese werden im nächsten Absatz erklärt.

Match Types - Anzeigenstreuung festlegen

Über Match Types wird festgelegt, wie hoch die Überstimmung zwischen Keyword und Suchbegriff sein muss, damit eine Werbeanzeige erscheinen kann. Darüber kann also gesteuert werden, bei wie vielen verschiedenen Suchbegriffen pro Keyword eine Anzeige ausgespielt werden kann. Es gibt 3 verschiedene Match Types, bei denen Werbeanzeigen unter den folgenden Bedingungen erscheinen:

• Breit: Suchbegriff enthält alle Bestandteile des Keywords in einer beliebigen Reihenfolge

• Phrase: Suchbegriff enthält alle Bestandteile des Keywords in der gleichen Reihenfolge

• Exakt: Suchbegriff stimmt Wort für Wort mit Keyword überein (gleiche Reihenfolge + gleiche Bestandteile)

Hinweis: Wenn ein Keyword nur aus 1 Wort besteht, decken die Match Types Breit und Phrase die gleichen Suchbegriffe ab, da es keine Wortreihenfolge gibt.

Bei allen 3 Match Types werden darüber hinaus auch Suchbegriffe abgedeckt, die geringfügig vom Keyword abweichen, z.B. bei einer Unterscheidung durch:

• Groß-/Kleinschreibung (z.B. „geldbörse“ deckt ab „Geldbörse“)

• Singular/Plural (z.B. „geldbörse“ deckt ab „geldbörsen“)

• Umlaute (z.B. „geldbörse“ deckt ab „geldboerse“ oder „geldborse“)

• Leichte Falschschreibungen (z.B. „geldbörse“ deckt ab „geldbörser“)

• Füllwörter (z.B. „geldbörse“ deckt ab „alles für geldbörse“)

Die folgende Grafik verdeutlicht die Streuung der Suchbegriffe bei den 3 verschiedenen Match Types anhand eines Beispiels:

Vor- und Nachteile verschiedener Match Types

Grundsätzlich ist es wichtig zu verstehen, dass es nicht „den besten“ Match Type gibt. Stattdessen hat jeder Match Type seine Vor- und Nachteile. Die Kunst liegt darin, die Match Types entsprechend ihrer Vorteile richtig einzusetzen und ggf. zu kombinieren.

Kurz gesagt kann man mit einem breiten Match Type viele Suchbegriffe mit wenig Aufwand bei der Kampagnensteuerung abdecken, muss dabei aber Abstriche bei der Präzision machen. Mit engeren Match Types ist zwar mehr Aufwand verbunden, dafür ist aber eine präzisere Steuerung möglich.

In der folgenden Tabelle haben wir alle Vor- und Nachteile bei einem Vergleich der Match Types Breit und Exakt zusammengefasst. Der Match Type Phrase ist nicht mit in der Tabelle aufgeführt und positioniert sich zwischen Breit und Exakt. Als leicht abgeschwächte Version von Breit ist er aber bei allen Vor- und Nachteilen deutlich näher an Breit als an Exakt.

Im Folgenden haben wir die Vor- und Nachteile der Match Types außerdem anhand eines Beispiels verdeutlicht:

Ein Händler verkauft eine große, schwarze Geldbörse aus Echtleder. Er steht vor der Wahl, ob er Keywords mit dem Match Type Breit oder Exakt verwendet um sein Produkt zu bewerben.

• Alternative A: Es wird 1 Keyword mit dem Match Type Breit verwendet

• Alternative B: Es werden mehrere Keywords mit dem Match Type Exakt verwendet

Auch hier wird deutlich, dass bei der Verwendung von breiten Keywords (A) insgesamt weniger Keywords benötigt werden, um ein Set an verschiedenen Suchbegriffen abzudecken. Der Aufwand für Recherche und Steuerung der Keywords ist also geringer als bei der Verwendung von vielen exakten Keywords (B). Gleichzeitig ist die Steuerung mit breiten Keywords (A) aber auch ungenauer als mit exakten Keywords (B). Es werden auch Suchbegriffe abgedeckt, die irrelevant sind (rot markiert). Der Suchbegriff „Stoff geldbörse herren“ passt z.B. nicht zum Produkt, weil die Geldbörse aus Leder ist. Wenn man mit exakten Keywords (B) arbeitet, kann man das vermeiden indem man nur auf passende Keywords bietet. Außerdem kann mit breiten Keywords (A) nur ein übergreifendes Gebot für alle Suchbegriffe verwendet werden. Mit exakten Keywords (B) kann das Gebot je nach Kosten, Conversion Rate etc. differenziert werden um das Optimum aus jedem Keyword zu holen.

Negative Keywords – Unerwünschte Suchbegriffe ausschließen

Durch negative Keywords können einzelne oder mehrere Suchbegriffe von der Anzeigenschaltung ausgeschlossen werden. Es gibt 2 verschiedene Match Types mit den folgenden Bedingungen:

• Negativ Exakt: Suchbegriffe stimmt Wort für Wort mit dem negativen Keyword überein

• Negativ Phrase: Suchbegriff enthält alle Bestandteile des negativen Keywords in der gleichen Reihenfolge

Hinweis: Wenn das negative Keyword nur aus 1 Wort besteht, werden mit dem Match Type Negativ Phrase alle Suchbegriffe ausgeschlossen, die das Keyword enthalten, da es keine Wortreihenfolge gibt.

Auch bei negativen Match Types gilt, dass sehr ähnliche Varianten mit ausgeschlossen werden, also z.B.

• Groß-/Kleinschreibung (z.B. „geldbörse“ schließt aus „Geldbörse“)

• Singular/Plural (z.B. „geldbörse“ schließt aus „geldbörsen“)

• Umlaute (z.B. „geldbörse“ schließt aus „geldboerse“ oder „geldborse“)

• Leichte Falschschreibungen (z.B. „geldbörse“ schließt aus „geldbörser“)

• Füllwörter (z.B. „geldbörse“ schließt aus „alles für geldbörse“)

Negative Keywords können nicht für einzelne Keywords, aber für Anzeigengruppen und für Kampagnen hinzugefügt werden. Der Auschluss des Suchbegriffs gilt damit für alle Werbeanzeigen (Produkte) in der jeweiligen Anzeigengruppe oder Kampagne.

Das folgende Beispiel verdeutlicht, welche Suchbegriffe durch die verschiedenen negativen Match Types ausgeschlossen werden:

Durch das Negativ Exakt Keyword „Geldbörse klein“ wird in diesem Beispiel auschließlich der exakte Suchbegriff „geldbörse klein“ ausgeschlossen. Wird stattdessen der negative Match Type Phrase verwendet, dann werden alle Suchbegriffe ausgeschlossen, die die Phrase „geldbörse klein“ enthalten (z.B. „geldbörse klein“, geldbörse klein herren“ und „schwarze geldbörse klein“). Nicht ausgeschlossen wird z.B. der Suchbegriff „geldbörse herren klein“, da hier eine andere Wortreihenfolge vorliegt. Um auch diesen Suchbegriff mit auszuschließen könnte statt „geldbörse klein“ das negative Keyword „klein“ mit dem Match Type Phrase verwendet werden.

Wozu können negative Keyword eingesetzt werden?

Negative Keywords können eingesetzt werden um die Kosten von Werbekampagnen zu senken oder um Traffic gezielt zu steuern.

1. Unnötige Kosten vermeiden

Insbesondere bei automatischen Kampagnen und bei Keywords mit den Match Types Breit oder Phrase kann es 1. irrelevante Suchbegriffe oder 2. relevante, aber dauerhaft zu kostenintensive Suchbegriffe geben. Mit negativen Keywords können diese Suchbegriffe ausgeschlossen werden, um die Kosten der Kampagne zu senken. Negative Keywords stellen damit ein sehr wichtiges Instrument dar, das den Unterschied zwischen einer profitablen und einer unprofitablen Kampagne ausmachen kann. Aus diesem Grund sollten regelmäßig die Suchbegriffe der Kampagnen überprüft und bei Bedarf negative Keywords eingesetzt werden.

Welcher Match Type eignet sich dafür?

• Negativ Exakt: Dieser Match Type eignet sich, wenn nur ganz gezielt einzelne Suchbegriffe ausgeschlossen werden sollen. Das ist z.B. der Fall, wenn 1. einzelne Suchbegriffe zwar relevant aber zu kostenintensiv sind. 2., bei Wortkombinationen, die einzeln relevant sind, aber zusammen irrelevant (z.B. der Suchbegriff „leder schwarz“, bei einer schwarzen Geldbörse aus Leder).

• Negativ Phrase: Dieser Match Type eignet sich, wenn alle Suchbegriffe ausgeschlossen werden sollen, die bestimmte Wörter enthalten. Das ist insbesondere nützlich, wenn es sich um Wörter handelt, die inhaltlich nicht zum Produkt passen (z.B. „rot“ als Negativ Phrase bei einer schwarzen geldbörse).

2. Traffic steuern

Manchmal kommt es vor, dass man in unterschiedlichen Kampagnen auf gleiche Keywords bzw. Suchbegriffe bietet (z.B. wenn man mehrere ähnliche Produkte im Sortiment hat). In diesem Fall können bei einem bestimmten Suchbegriff mehrere Anzeigen aus verschiedenen Anzeigengruppen und/oder Kampagnen für die Schaltung in Frage kommen. Normalerweise verteilen sich die Impressionen in diesem Fall auf die verschiedenen Kampagnen. Um die Impressions auf eine bestimmte Kampagne zu bündeln können negative Keywords in der anderen Kampagne eingesetzt werden, die keinen Traffic erhalten soll.

Welcher Match Type eignet sich dafür?

• Negativ Exakt: Wenn das Keyword, das den Traffic erhalten soll, den Match Type Exakt hat

• Negativ Phrase: Wenn das Keyword, das den Traffic erhalten soll, den Match Type Phrase oder Breit hat

Kampagnentypen – automatisch vs. manuell

Es gibt 2 verschiedene Typen von Gesponserte Produkte Kampagnen: automatisch und manuell.

Die beiden Kampagnentypen unterscheiden sich in den folgenden Punkten (zur Übersicht siehe Grafik oben):

• Keywords: In manuellen Kampagnen können Händler genau festlegen, bei welchen Suchbegriffen ihre Werbeanzeigen erscheinen sollen, indem sie ein Set von Keyword definieren. In automatischen Kampagnen entscheidet Amazon dagegen selbstständig bei welchen Suchbegriffen die Anzeigen erscheinen. Amazon orientiert sich dabei an den Keywords, die in den Artikelinformationen (Titel, Bullet Points und Allgemeine Schlüsselwörter) enthalten sind.

• Keyword Match Types: Match Types (Exakt, Phrase, Breit)können nur in manuellen Kampagnen verwendet werden.

• Negative Keywords: Negative Keywords können sowohl in automatischen als auch in manuellen Kampagnen auf Anzeigengruppen- oder Kampagnenebene festgelegt werden.

• Keywordspezifische Gebote: Nur in manuellen Kampagnen können für jedes Keyword eigene Gebote abgegeben werden, um Kosten und Umsätze für jedes Keyword zu optimieren.

Vor- und Nachteile von automatischen und manuellen Kampagnen

Der grundlegende Unterschied zwischen den beiden Kampagnentypen ist, dass bei manuellen Kampagnen eine wesentlich genauere Steuerung möglich ist. Im Gegensatz zu automatischen Kampagnen hat man die Möglichkeit, genau einzugrenzen, bei welchen Keywords Werbeanzeigen erscheinen sollen, und welche Klickpreise bei den einzelnen Keywords geboten werden sollen. Auf diese Weise lassen sich unnötige Kosten durch irrelevante Keywords besser vermeiden und bei relevanten Keywords ist eine genauere Optimierung auf die bestmögliche Profitabilität möglich. Genauere Steuermöglichkeiten bedeuten allerdings auch einen größeren Aufwand. Für manuelle Kampagnen muss deshalb im Allgemeinen auch ein höherer Steuerungsaufwand als für automatische Kampagnen eingeplant werden. Dadurch dass Amazon in automatischen Kampagnen die Auswahl der Keywords selbst vornimmt, können sie außerdem zur Keyword Recherche eingesetzt werden.

Kombination beider Kampagnentypen

Um die Vorteile beider Kampagnentypen zu nutzen, können sie miteinander kombiniert werden. Die automatische Kampagne wird dabei zur Keyword Recherche eingesetzt. Neue, performante Keywords, die in der automatischen Kampagne identifiziert werden, können anschließend in eine manuelle Kampagne übertragen werden um sie dort mit besseren Steuerungsmöglichkeiten (Match Types, kewordspezifische Gebote und negative Keywords) gezielt auf die bestmögliche Profitabilität zu optimieren. Durch diese Strategie verbindet man das beste aus beiden Welten.

Amazon Ads Steuerelemente: Aufwand vs. Genauigkeit

Wie man anhand dieses Beitrags sieht, ist die Wahl des richtigen Match Types oder Kampagnentyps bzw. die Entscheidung, wie intensiv man negative Keywords nutzt, generell eine Wahl zwischen Aufwand vs. Genauigkeit. Je nachdem, wie viel Zeit man hat und wie hoch die Ziele gesteckt sind, sollte man deshalb die passenden Steuerelemente auswählen.