Amazon PPC: Der ultimative Guide zu dynamischen Geboten und Geboten nach Platzierung

Amazon hat vor kurzem eine ganze Serie neuer PPC-Features herausgebracht, darunter die äußerst interessanten Optionen “Kampagnengebotsstrategien” bzw. Dynamische Gebote und die Anpassung von Geboten nach Platzierung für Amazon Gesponserte Produkte. Diese Optionen sind äußerst interessant aber auch etwas überwältigend für einige Amazon Werbetreibende, Seller und Vendoren.

Viele wissen nicht genau, was Sie damit anfangen sollen und befürchten, dass die neuen Features ihre existierenden, mühsam optimierten Kampagnen ruinieren.

Mit diesem Artikel geben wir deshalb einen Überblick über die Funktionsweise der neuen Amazon PPC Gebotsoptionen. Außerdem liefern wir einige Tipps, wie sie sich strategisch einsetzen lassen, um die Performance von Kampagnen zu verbessern.

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Wie funktionieren dynamische Gebote für Amazon Gesponserte Produkte (Kampagnengebotsstrategien)?

So funktioniert’s: Modifizierung der Gebote und Gebotsspanne

Mit dynamischen Geboten passt Amazon Ihre Gebote je nach der Wahrscheinlichkeit für einen Kauf an.

Es gibt drei Optionen:

• Dynamische Gebote - nur senken: Für Klicks mit geringer Kaufwahrscheinlichkeit wird das Gebot um bis zu 100% reduziert.

• Dynamische Gebote - erhöhen und senken: Für Klicks mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit, kann Amazon das Gebot zusätzlich um bis zu 100% erhöhen für Platzierungen am Beginn der ersten Suchergebnisseite sowie um 50% für alle anderen Platzierungen.

• Feste Gebote: Keine Dynamischen Gebote - Amazon nutzt immer Ihr angegebenes Gebot.

Beispiel: Wenn Sie “Dynamische Gebote - erhöhen und senken” mit einem Standardgebot von 1 EUR nutzen, kann Ihr Gebot von 0 EUR bis 2 EUR reichen.

Was passiert mit meinen existierenden Kampagnen?

Eine naheliegende Frage zu den neuen Gebotsoptionen ist:

“Hat das Release der neuen Features Auswirkungen auf meine bestehenden Kampagnen?

Alle Ihre bestehenden Kampagnen wurden mit dem Release auf “Dynamische Gebote - nur senken” gesetzt (und das ist auch die Standardoption für neu erstellte Kampagnen).

“Dynamische Gebote - nur senken” ist allerdings die Art und Weise, wie Amazon die Gebote auch schon lange vor dem Release gehandhabt hat - nur ohne diese Tatsache zu kommunizieren. An den Geboten Ihrer bestehenden Kampagnen hat sich also mit dem Release nichts geändert.

So funktioniert’s: Bieten nach Kaufwahrscheinlichkeit mit dynamischen Geboten

Wie entscheidet Amazon, welche Kaufwahrscheinlichkeit eine Impression bzw. Klick hat, um Ihr Gebot dynamisch anzupassen?

Als Seller oder Vendor haben Sie wahrscheinlich ein gutes Verständnis davon, wie Ihre einzelnen Keywords funktionieren oder sogar davon, zu welcher Tageszeit Sie die beste Conversion Rate haben und mehr.

Amazon hat jedoch noch viel mehr Daten zur Verfügung - insbesondere zum Kaufverhalten der Kunden. Welche Produkte bevorzugen Kunden? Zu welcher Uhrzeit und an welchen Tagen kaufen Sie ein? Und noch viele weitere relevante Daten, die zur Kaufwahrscheinlichkeit beitragen.

Kein menschliches Gehirn könnte jemals Schlüsse aus einer solchen Vielzahl von Daten ziehen - weshalb künstliche Intelligenz an dieser Stelle die Bühne betritt.

Amazon setzt Machine Learning ein, um aus all diesen Daten Vorhersagen zur Kaufwahrscheinlichkeit zu treffen. Das einzige Problem dabei ist, dass Machine Learning viele historische Daten benötigt, um gute Entscheidungen treffen zu können.

Die Daten, die zur Einschätzung der Kaufwahrscheinlichkeit herangezogen werden könnten, kann man in drei Kategorien einteilen:

Daten zum Kunden hinter der Suchanfrage:

• Kauft der Kunde in der Regel, wenn er Amazon besucht oder vergleicht er nur Preise?

• Wann ist die bevorzugte Zeit des Kunden für einen Kauf? Kauft der Kunde das erste Produkt, das er sieht oder sieht er sich viele Produkte zum Vergleich an?

• Klickt der Kunde häufig auf Gesponserte Produkte Anzeigen auf einer Produktseite?

• Welche Stimmung hat der Kunde? (Künstliche Intelligenz kann das noch nicht herausfinden, aber vielleicht bald?)

Daten zur Produktnische

• Wann kaufen Kunden Produkte aus dieser Nische?

• Welche Keywords konvertieren am besten in dieser Nische?

• Welche Menschen kaufen diese Produkte? (Alter, Interessen, etc.)

Daten zum individuellen Produkt bzw. zur Produktanzeige

• Dieselben Daten wie zur Nische aber auf einer detaillierteren Ebene

• Wie funktioniert die Produktanzeige auf verschiedenen Platzierungen?

• Historische Leistung der Anzeige und ähnlicher Anzeigen

Wie funktionieren Gebote nach Platzierung für Amazon PPC?

Eine weitere Möglichkeit, Ihre Anzeigen ab sofort noch feiner auszusteuern ist die Anpassung von Geboten nach Platzierung.

Amazon teilt Platzierungen für Gesponserte Produkte aktuell in drei Kategorien ein:

• Erste Suchergebnisse: Anzeigen am Beginn der ersten Suchergebnisseite

• Produktseiten: Anzeigen auf Produktseiten sowie im Einkaufswagen

• Restliche Suche: Alle anderen Anzeigenplatzierungen in Suchergebnissen

Mit der Anpassung von Geboten nach Platzierung kann Amazon Ihr Gebot für Auktionen um die Platzierung “Erste Suchergebnisse” und “Produktseite” um bis zu 900% erhöhen.

Beispiel: Wenn Sie Ihr Gebot für die ersten Suchergebnisse und Produktseiten um 900% erhöhen, kann Ihr Gebot von 1 EUR bis 10 EUR reichen, je nach Platzierung der Anzeige.

Hinweis: Sofern Sie bisher Bid+ genutzt haben, wurden Ihre Einstellungen auf eine 50% Erhöhung für die ersten Suchergebnisse gesetzt, was genau Bid+ entspricht.

Die neuen Amazon PPC Gebotsoptionen mit Sellics nutzen

Der Sellics PPC Manager (Seller Edition) bzw. das AMS Modul (Vendor Edition) haben die neuen Gebotsoptionen bereits voll integriert, so dass Sie Ihre Gebotsstrategien in Sellics anpassen, analysieren und optimieren können.

Kampagnen-Gebotsstrategien und Gebote nach Platzierung zusammen einsetzen: Was ist meine Gebotsspanne?

Wie bestimmt Amazon Ihre Gebotsspanne, wenn Sie sowohl dynamische Gebote als auch Gebote nach Platzierung nutzen?

Die Antwort:

1. nimmt Amazon für jede Auktion oder Impression das Standardgebot und berücksichtigt Ihr Gebot nach Platzierung (es werden bis 900% Ihres Standardgebots addiert).

2. wird die Gebotspanne anhand Ihrer gewählten Gebotsstrategie bestimmt (Reduktion auf bis zu 0 EUR oder Erhöhung um bis zu 100%).

Beispiel: Sie haben die folgenden Einstellungen gemacht

• Standardgebot: 1 EUR

• Gebotsstrategie: Dynamische Gebote - erhöhen und senken (+100% erste Suchergebnisse, +50% alle anderen Platzierungen)

• Gebot nach Platzierung: Erste Suchergebnisse +900%

• Gebot nach Platzierung: Produktseite +400%

Hier ein Überblick über alle möglichen Gebote mit diesen Einstellungen:

So geht’s: Dynamisches Maximalgebot für erste Suchergebnisse berechnen

1. Gebot nach Platzierung aufschlagen (+900% für erste Suchergebnisse)

2. Dynamisches Gebot aufschlagen (+100% für erste Suchergebnisse)

So geht’s: Dynamisches Maximalgebot für Produktseite berechnen

1. Gebot nach Platzierung aufschlagen (+400% für Produktseite)

2. Dynamisches Gebot aufschlagen (+50% für andere Platzierungen als erste Suchergebnisse)

Hinweis:Wie funktioniert das Senken von Geboten für Dynamische Gebote?

Sowohl bei “nur senken” als auch bei “erhöhen und senken” kann Amazon das Gebot auf 0 reduzieren, wenn eine Conversion sehr unwahrscheinlich ist.

Strategien und Ideen für maximale Effekte mit den neuen Gebotsoptionen für Amazon Gesponserte Produkte

Jedes Produkt und jede Nische sind unterschiedlich und haben einzigartige Eigenschaften und PPC Voraussetzungen.

Einige Strategien gelten für alle Produkte aber es wird sich immer am meisten auszahlen, individuelle Strategien für Produkte zu entwickeln.

Amazons Gebotsalgorithmus nimmt Ihnen einige Arbeit ab, aber hat seine Grenzen.

Er funktioniert schlechter, wenn wenige oder keine historischen Daten vorhanden sind, ist nicht kreativ und kann keine langfristigen Strategien anwenden, die über direkte Conversions hinausgehen.

Was ist der einfachste Weg, um mit dynamischen Geboten für Amazon PPC loszulegen?

Generell ist es empfehlenswert, dynamische Gebote nur für Produkte zu verwenden, die schon historische Daten gesammelt haben. Auch für neue Produkte wird Amazon zwar Schätzungen anhand von ähnlichen Produkten etc. machen können, Ihr Ergebnis wird mit einer Datenhistorie aber besser ausfallen.

Amazons Do-Empfehlungen

Amazon empfiehlt, zu starten, indem eine existierende Kampagne, die schon eine Datenhistorie hat, von “nur senken” auf “erhöhen und senken” umzustellen.

Nach 2 Wochen kann die Performance mit dem vorherigen Zeitraum verglichen werden.

Mit einer anderen Gebotsstrategie kann ihr durchschnittlicher CPC anders ausfallen als zuvor. Sie sollten deshalb mit einer neuen Gebotsstrategie erneut Ihre Gebote optimieren.

Amazons Don’t-Empfehlungen

• Lassen Sie “erhöhen und senken” und “nur senken” Kampagnen (für dieselben Produkte) nicht parallel laufen, um die Performance zu vergleichen. In diesem Setup stehlen sich die Kampagnen gegenseitig Impressionen und verzerren so das Ergebnis.

• Erstellen Sie nicht eine neue Kampagne mit “erhöhen und senken” und vergleichen Sie sie mit Ihrer alten “nur senken Kampagne” (auch nicht als vollständige Kopie). Aufgrund der größeren Datenhistorie wird Ihre alte Kampagne sehr wahrscheinlich Ihre neue Kampagne schlagen.

Dynamische Gebote (Kampagnengebotsstrategien) für Amazon Gesponserte Produkte: unsere Empfehlungen

Bestimmen Sie die Position Ihrer Kampagne im Optimierungszyklus. Im Laufe Ihres Optimierungszyklus beginnen Sie typischerweise mit einer großen und breiten Auswahl von Keywords und Targets, filtern dann die schlechten heraus und fokussieren sich auf die besten.

“Nur senken” für den Beginn des Optimierungszyklus

Am Beginn des Optimierungszyklus wissen Sie noch nicht genau, welche Keywords und Targets gut funktionieren, haben Ihre Gebote noch nicht genau eingestellt etc. Da “nur senken” effektiv für die Kostensenkung ist, empfehlen wir diese Option für den Start.

Fokus: Kostenreduktion

“Erhöhen und senken” für optimierte Kampagnen

Sobald Sie Ihre Keywords und Targets gefiltert sowie deren Gebote genauer ausgesteuert haben, können Sie die Option “erhöhen und senken” ausprobieren. So stellen Sie sicher, dass Amazon Ihre Gebote nur bei bereits effizient eingestellten Keywords und Targets erhöht.

Fokus: Absatz und Effizienz

Feste Gebote für max. Absatz/Impressions

Feste Gebote können insbesondere für die folgenden Fälle genutzt werden, in denen nicht gewünscht ist, dass Amazon das Standardgebot unterschreitet (oder überschreitet).

• Maximaler Absatz z.B. für Produktlaunches

• Maximale Impressions/Share of Voice bzw. Markenbekanntheit steigern

Fokus: Impressionen und Absatz

Mit Geboten nach Platzierung für Amazon PPC starten

Amazon PPC Bericht für Platzierungen (Placement Report)

Zur Auswertung und Optimierung von Strategien für Gebote nach Platzierung hat Amazon den neuen Bericht für Platzierungen zur Verfügung gestellt.

So sieht der Bericht für Platzierungen aus:

Sellics Dashboard zur Analyse von PPC-Platzierungen

Der Sellics PPC Manager (Seller Edition) bzw. das AMS Modul (Vendor Edition) bietet Ihnen ein leicht zu lesendes Dashboard, um schnell zu identifizieren, welche Platzierungen am besten für Ihre Kampagnen funktionieren. Hiermit lassen sich in der Regel große Unterschiede in der Performance unterschiedlicher Platzierungen feststellen. Diese Erkenntnisse können Sie nutzen um Ihre Strategie anzupassen und deutliche Verbesserungen zu erzielen.

Analysieren Sie Ihre Kampagnen nach PlatzierungWerten Sie anhand der Daten des Berichts für Platzierungen oder des Sellics Platzierungsdashboards aus, welche Platzierung am besten für Ihre Kampagne funktioniert.

Achten Sie dabei darauf, dass Ihre Kampagne schon eine Weile läuft und genügend Daten generiert hat.

Analysieren Sie insbesondere, welche Platzierung den besten ACoS für Ihre Kampagne erzielt hat.

Optimierung anhand Ihrer Analyse der Platzierungen

Nehmen wir an, die Platzierung “Erste Suchergebnisse” funktioniert am besten für Ihre Kampagne.

Berechnen Sie, wie viel Sie bei einer hohen Conversion Rate für einen Klick in den ersten Suchergebnissen ausgeben wollen (mit dynamischem Erhöhen und Senken sowie Gebot nach Platzierung).

Da Sie Ihre Gesponserte Produkte Anzeigen nach Möglichkeit nur in den ersten Suchergebnissen anzeigen wollen und nicht auf Produktseiten oder in der restlichen Suche, sollte Ihr Gebot für die anderen Platzierungen möglichst gering sein.

Wählen Sie dazu ein geringes Standardgebot, +900% für erste Suchergebnisse und +0% für Produktseiten aus. Zusätzlich können Sie dynamische Gebote mit Erhöhen und Senken wählen.

Wie berechne ich mein Standardgebot für diese Strategie?

• Schritt 1: Bestimmen Sie den max. CPC, den Sie zahlen können (mit guter Platzierung und Conversion Rate)

• Schritt 2: Bestimmen Sie das Standardgebot, das diesen max. CPC erzielt

Schritt 1: Bestimmen Sie den max. CPC

Beispiel:

• Produktpreis: 333 EUR

• Marge: 25%

• Conversion Rate für erste Suchergebnisse: 10%

• Target ACoS: 15%

Wie viel kann ich pro Verkauf für Werbung ausgeben?

Ihr Target ACoS ist der Prozentsatz des Umsatzes, den Sie max. für Werbung ausgeben möchten. Alternativ können Sie Ihre Profitmarge nehmen (Marge = Break Even ACoS)

= 333 EUR Produktpreis * 0,15 Target ACoS = 50 EUR

Wie viele Klicks brauche ich im Durchschnitt pro Verkauf?

Mit einer Conversion Rate von 10%, bekommen Sie im Durchschnitt 10 Conversion auf 100 Klicks. Die Anzahl Klicks, die Sie für eine Conversion brauchen ist also

= 100 Klicks / 10 Conversions = 10 Klicks

Was ist der max. CPC, den ich zahlen will?

Mit den zwei vorherigen Ergebnissen kann der max. CPC berechnet werden.

= 50 EUR / 10 Klicks = 5 EUR max. CPC

Schritt 2: Bestimmen Sie das Standardgebot, das diesen max. CPC erzielt

Vom max. CPC können Sie sich nun mit a) und b) zum Standardgebot zurückarbeiten.

a) Gebot ohne Dynamisches Gebot

b) Gebot ohne Gebot nach Platzierung

Ergebnis

Ihr Standardgebot sollte 0,25 EUR sein.

Sie bieten damit bis zu 5 EUR für die ersten Suchergebnisse und nur 0,38 EUR für alle anderen Platzierungen.

Fast alle Impressions werden damit über die ersten Suchergebnisse erzielt, um Ihren ACoS zu senken (angenommen, dass die ersten Suchergebnisse den geringsten ACoS erbringen). Da Sie nicht mehr als 5 EUR pro Klick bezahlen, wissen Sie außerdem, dass der CPC ihren Target ACoS nicht übersteigt.

Weitere Ideen zum Testen

Im Amazon PPC Bereich sollten Sie immer die Augen nach neuen Strategien offenhalten. Hier sind zwei Ideen bzw. Beispiele wie kreativ weitere Strategien testen können.

Longtail Keywords und spezifische Produkte vs. Fathead Keywords und generische Keywords

Suchen Sie nach “Gelbes Samsung Note 9 Cover mit Katzenbild” auf Amazon - sie haben wahrscheinlich Glück, wenn Sie dazu überhaupt ein Produkt finden.

Ohne große Auswahl sind die Chancen hoch, dass Sie das erste Produkt kaufen, was Sie sehen.

Wenn Ihr Produkt sehr speziell ist und vor allem über Longtail Keywords gesucht wird, sollten Sie deshalb die Platzierung “Erste Suchergebnisse” und ihre Performance testen.

Teure vs. billige Produkte

Wenn Sie nach einem Produkt im Preissegment von über 200 EUR suchen, wie hoch sind die Chancen, dass Sie das erste Produkt kaufen, das Sie sehen?

Wahrscheinlich nicht sehr hoch. Sie werden sich wahrscheinlich erst ein paar Produktseiten ansehen, bevor sie kaufen.

Wenn Sie preisintensive Produkte im Sortiment haben, sollten Sie deshalb überprüfen, ob diese auf Produktseiten oder restlichen Suchergebnissen eine bessere Performance aufweisen.

Dies sind nur einige Beispiele, um Ihre Kreativität in Schwung zu bringen. Sie sollten überlegen, welche Strategien zu Ihrem Produkt passen könnten und diese testen.

Optimieren Sie Ihre Bietstrategien mit Sellics

Mit dem Sellics PPC Manager (Seller Edition) bzw. dem AMS Modul (Vendor Edition) können Sie Ihre Amazon Werbekampagnen und Bietstrategien erstellen, analysieren und optimieren.

Einfacher Bulk Edit von Bietstrategien im Sellics Interface