Strategie-Guide: Produkt-Targeting mit Amazon Gesponserte Produkte

Seit kurzem bietet Amazon Gesponserte Produkte die Möglichkeit zum Produkt-Targeting (statt Keyword-Targeting). Gesponserte Produkte sind Pay-per-Click (“PPC”) Anzeigen, die im organischen Suchergebnis und auf Amazon Produktseiten erscheinen.

Wenn Ihr schon Werbekampagnen auf Amazon nutzt, dann wisst Ihr wahrscheinlich, dass Gesponserte Produkte eines der beliebtesten (und lukrativsten) Werbeformat auf Amazon ist. Es wird sowohl von Sellern als auch Vendoren genutzt, um Traffic für Produktseiten zu generieren.

Mit dem Rollout des neuen Produkt-Targetings habt Ihr nun mehr Möglichkeiten zur Profit/ACoS-Optimierung und zur zielgerichteten Auswahl der besten Werbeplatzierungen. In diesem Strategie-Guide stellen die besten Strategien vor.

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Wo erscheinen meine Gesponserte-Produkte-Anzeigen mit Produkt-Targeting?

Wir haben unsere Tests für diesen Beitrag mit der Hilfe eines Amazon Sellers durchgeführt. Zu Analyse haben wir uns den sogenannten “Placement”-Werbebericht angesehen, ein nützlicher Report, der die Impression-Verteilung zwischen den Platzierungen “Produktseite”, “Top of Search” und “Andere Platzierungen” zeigt.

Nach dem Placement-Report wurden die Produkt-Targeting-Anzeigen auf der Produktseite mit der folgenden Häufigkeit ausgespielt

• 91,7% (mit Kategorie-Targeting)

• 84,9% (mit ASIN Targeting)

• 91,6% (mit Marken-Targeting)

Sichtbar war zum einen, dass Anzeigen mit Produkt-Targeting hauptsächlich auf Produktseiten erscheinen. Zum anderen erscheinen die Anzeigen aber durchaus auch auf Suchergebnis-Seiten.

Ausgehend von diesen ersten Ergebnissen haben einige Strategien entwickelt und getestet, die Seller und Vendoren mit Gesponserte Produkte Produkt-Targeting implementieren können.

Strategie: Effektive Kampagnen mit Produkt-Targeting schalten

Das neue Produkt-Targeting bietet eine Fülle von strategischen Möglichkeiten. Wir zeigen in diesem Beitrag Strategien zum Targeting von Kategorien, Marken und ASINs. Einige dieser Strategien funktionieren für alle Typen von Produkten, während andere besonders für spezielle Produkttypen geeignet sind.

Teil 1: ASIN-Targeting Strategien

A) Target-ASINs im Report für Automatische Kampagnen finden

Schritt 1: Top ASINs für das manuelle Targeting finden

Identifiziert die ASINs mit der höchsten Conversion Rate (und dem geringsten ACoS) im Suchbegriff-Bericht Eurer automatischen Kampagnen, um sie manuell zu targeten. Dazu könnt Ihr diesen Bericht in Seller Central unter Werbeberichte herunterladen, in Excel oder Google Sheets öffnen und den Bericht nach den besten Suchbegriffen filtern.

Tipp: Außerdem könnt Ihr Euch auf der Produktseite eurer Produkte den Abschnitt “Häufig zusammen gekauft” ansehen, um passende komplementäre (d.h. ergänzende) ASINs zu finden. Im Bereich “Kunden haben sich auch angesehen” findet Ihr dagegen passende substituierende (d.h. ersetzende) ASINs.

Eure ASIN-Suchbegriffe werden außerdem auch direkt in der Target-Übersicht von Perpetua angezeigt.

Tipp: Wenn Ihr Excel und Seller Central benutzt, könnt Ihr convertcase.net nutzen, um Kleinbuchstaben der ASINs in Großbuchstaben zu konvertieren. Nur in diesem Format können die ASINs in Seller Central zu einer Kampagne hinzugefügt werden.

Schritt 2: ASINs für das Negativ-Targeting finden

Im Gegenzug könnt Ihr außerdem ASINs identifizieren, für die Eure Anzeige nicht erscheinen soll, und sie zum Negativ-Targeting hinzufügen.

Auch hierzu könnt Ihr Euren Suchbegriffbericht auswerten und anschließend die passenden ASINs auf negativ setzen.

B) Findet überlegene und unterlegene ASINs

Schritt 1: Unterlegene ASINs für das manuelle Targeting finden

Für das Targeting eignen sich außerdem ASINs, gegenüber denen Euer Produkt einen klaren Vorteil hat, z.B. einen geringeren Preis, eine größere Anzahl von Rezensionen oder eine bessere Bewertung. Dieser Vorteil wird dafür sorgen, dass Eure Anzeige eine höhere Erfolgswahrscheinlichkeit hat.

Schritt 2: Überlegene ASINs für das negative Targeting finden

Identifiziert überlegene ASINs und fügt Sie zum negativen Targeting hinzu, um Euren ACoS zu senken.

Hierfür könnt Ihr die Filterkriterien nutzen:

• Günstigerer Preis als Euer Produkt

• Bessere Bewertung als Euer Produkt

• Höhere Anzahl Bewertungen als Euer Produkt

C) Targeting Eurer eigenen ASINs (Komplemente/Substitute)

Zum Up-Selling und Cross-Selling könnt Ihr Eure eigenen ASINs targeten. Ein zusätzlicher Vorteil ist, dass Ihr so die Anzeigen von Konkurrenzprodukten von Eurer Produktseite verdrängt.

Schaut Euch dazu z.B. an, welche Euer Produkte häufig zusammen gekauft werden, um euer Targeting daran auszurichten.

D) Erstellt Promotions und targetet ASINs ohne Angebote

Wählt Wettbewerber-ASINs aus, für die keine Werbeaktionen aktiv sind und erstellt eine passende eigene Aktion, um die Attraktivität und Conversion Rate Eurer Anzeige zu erhöhen.

Teil 2: Kategorie-Targeting-Strategien

Beworbenes Produkt auswählen

Das neue Kategorie-Targeting ist insbesondere nützlich für die folgenden Produkttypen:

1. Generische Produkte mit relativ teuren generischen Keywords, die wenige spezifische (“Longtail”) Keywords haben. Beispiel: Wenn Ihr günstige Armbanduhren verkauft, kann es schwierig sein, mit teuren Armbanduhren um generische Keywords zu konkurrieren, da diese einen höheren Preis/Marge haben und mehr in Werbung investieren können. Ihr könnt der Konkurrenz ausweichen, indem Ihr Euer spezifisches Preissegment in Eurer Kategorie targetet.

2. Für Produkte, die eher beim Stöbern in einer Kategorien gekauft werden, als durch spezifische Suchanfragen, wie z.B. Fashion und Geschenke.

3. Für neue Produkte, nach denen noch nicht mit eigenen Keywords gesucht wird.

Targeting-Kategorie auswählen

Für das Targeting könnt ihr z.B. wie folgt vorgehen:

1. Haupt- und Subkategorien Eures Produkts targeten

2. Verwandte Kategorien, wenn die Konkurrenz in der primären Kategorie zu hoch ist, oder Ihr Eure Reichweite erhöhen wollt.

3. Kategorien von Substituten (Ersatzprodukten) Eures Produkts

Kategorie-Verfeinerung einsetzen

a) Targeting von Marken mit hohem Traffic

Eine Möglichkeit der Verfeinerung ist die Eingrenzung auf ausgewählte Marken. U.a. können dadurch Marken ausgewählt werden, die viel Traffic erhalten (ein guter Indikator hierfür ist beispielsweise die Verwendung von Sponsored Brands aka Headline Search Ads).

b) Targeting von unterlegenen Produkten (Preis/Bewertung)

Die Kategorie-Verfeinerung vereinfacht das Targeting von unterlegenen Produkten noch weiter. Direkt über das Interface können für das Targeting Produkte ausgewählt werden, die einen höheren Preis oder eine schlechtere Bewertung als das eigene Produkt haben.

c) Kombination verschiedener Targeting-Strategien

In einer Produkt-Targeting-Kampagne können mehrere geeignete Strategien für ein bestimmtes Produkt miteinander kombiniert werden:

• Kategorie-Targeting inkl. Verfeinerung

• ASIN-Targeting

• Marken und ASINs als Negativ-Targeting

Nachdem Ihr Eure Kampagne für einige Wochen geschaltet habt (min. 2 Wochen), werdet Ihr genug Daten gesammelt haben, um die Leistung verschiedener Targeting-Methoden auszuwerten.

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