Amazon AMS (Marketing Services) – Die Grundlagen der Werbung auf Amazon verstehen

Amazon baut sein Anzeigengeschäft zügig aus – und Marken lieben es. Fast die Hälfte aller bei Amazon verkaufenden Marken gibt mehr als 40.000 Dollar pro Monat für Werbung aus – meist über Amazon AMS. 

Andere Berichte zeigen, dass einige Marketer 60% ihres Budgets von Google auf Amazon übertragen. Der Reiz liegt in der Fülle der Informationen, über die Amazon verfügt – und im raschen Ausbau der vorhandenen Werbeformate.

Werbetreibende sprechen schon so lange über Amazon Marketing Services, dass es immer noch Amazon AMS genannt wird – obwohl es inzwischen in Amazon Advertising umbenannt wurde. 

Wie ist Werbung bei Amazon heute aufgebaut? Welche Werbeformate solltet ihr einsetzen, um den Gewinn zu maximieren und welche, um die Markenbekanntheit zu erhöhen? Hier findet ihr alles, was ihr über das legendäre Amazon AMS wissen müsst.

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Was ist Amazon AMS?

• Amazon AMS war der Sammelbegriff für Sponsored Products, Headline Search Ads (HSA) und Product Display Ads (PDA). 

• Im Gegensatz zur impressionsbasierten Amazon Advertising Platform (AAP) basierten AMS-Tools auf Cost-per-Click (Pay per click oder PPC). 

• Die Plattform, auf der diese Produkte gehostet wurden, wurde ebenfalls als AMS bezeichnet.  

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Warum wurde Amazon AMS auf Amazon Advertising umgestellt?

Um die Werbung auf Amazon einfacher und zugänglicher für ein breiteres Publikum zu machen, hat Amazon die Namen Amazon Media Group (AMG), Amazon Marketing Services (AMS) und Amazon Advertising Platform (AAP) im September 2018 abgeschafft und angekündigt:

“Von nun an sind wir nur noch Amazon Advertising”.

Um der Vereinheitlichung der Marke Rechnung zu tragen, hat Amazon Advertising auch einige seiner älteren Produkte umbenannt.

• Amazon Marketing Services (AMS) heißt jetzt Advertising Console*

• * - Dies ist Amazons offizielles Rebranding – AMS Amazon umfasst die Self-Service und PPC-basierten Lösungen, die gemeinsam als Sponsored Ads bekannt sind. Die Advertising Console ist einfach der Bereich in Seller- und Vendor Central, in dem ihr auf diese Self-Service Lösungen zugreifen könnt.

• Headline Search Ads (HSA) sind jetzt Sponsored Brands.

• Product Display Ads (PDA) sind jetzt Teil von Sponsored Display.

• Amazon Advertising Platform (AAP) heißt jetzt Amazon DSP.

Verwirrt? Verständlich – das sind viele neue Begriffe. Hier ist eine Übersicht, die euch beim Verständnis des alten Amazon AMS und des neuen Amazon Advertising hilft.

Wie funktioniert Amazon AMS?

Amazon Advertising bietet: 

a) Produkte, die mit PPC (Cost-Per-Click) arbeiten und 

b) Produkte, die auf Impressionen (Cost-Per-Thousand) basieren. 

PPC-Produkte befanden sich in Amazon AMS (jetzt Amazon Ad Console), impressionsbasierte Produkte in AAP (jetzt Amazon DSP). Dieser Artikel befasst sich mit den Pay-Per-Click-Produkten in Amazon Marketing Services.

Die Amazon AMS-Produkte haben einen klaren Vorteil: Sie zeigen euer Produkt sehr vielen relevanten Käufern. Außerdem bieten sie die folgende interessante Möglichkeit:  

Mit den Amazon Marketing Services könnt ihr gezielt auf spezifischen Produktdetailseiten werben. 

Eure Anzeige erscheint genau dann, wenn die Käufer gerade dabei sind, ein Konkurrenzprodukt zu kaufen, so dass sie ihre Meinung in letzter Minute ändern können.

Der Großteil von Amazon AMS umfasst “Get Started” Self-Service Lösungen

• Sponsored Products

• Sponsored Brands (zuvor Headline Search Ads)

• Stores (zuvor Brand Pages)

• Sponsored Display (NEU: Product Display Ads befinden sich jetzt  hier)

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Sponsored Products

Bewerbt Produkte bei Käufern, die nach bestimmten Keywords suchen oder ähnliche Produkte bei Amazon ansehen.

Sponsored Brands

Bewerbt mit Banner Ads eine Auswahl von Produkten bei Käufern, die nach bestimmten Keywords suchen

Sponsored Display

Sprecht Shopper auf Amazon und außerhalb von Amazon an, die sich in der Vergangenheit eure oder ähnliche Produkte angesehen haben. 

Der Einfachheit halber werden wir weiterhin den Begriff Amazon AMS für die PPC-Produktgruppe verwenden.

Im folgenden Abschnitt findet ihr alles Wissenswerte über die von Amazon Marketing Services angebotenen Tools – mit besonderem Fokus auf Sponsored Products und Sponsored Brands (zusammenfassend als Sponsored Ads bekannt). 

Warum ist AMS so wichtig?

Werbung nimmt einen steigenden Anteil in den Suchergebnissen auf Amazon ein: 

Amazon AMS Anzeigenplatzierung – Wo werden Gesponserte Produkte Ads angezeigt?

Anzeigen für Gesponserte Produkte können oben, in der Mitte oder unten in den Suchergebnissen erscheinen, sowie auf Kategorieseiten und Produktdetailseiten.

Amazon AMS Anzeigenplatzierung — Wo werden Sponsored Brands Ads angezeigt?

Sponsored Brands-Banner können oben, links und ganz unten in den Suchergebnissen erscheinen. In der mobilen App können sie auch in der Mitte erscheinen. 

Die Platzierung in der obersten Reihe der SERP (Search Engine Results Page) – und der benutzerdefinierte Titel – bewirken, dass Sponsored Brands Anzeigen viel Aufmerksamkeit erhalten. Die größte Stärke von Sponsored Brands liegt jedoch in der möglichen Steigerung eurer Markenbekanntheit: Das große, auffällige Logo am Anfang des Banners führt den Online-Shopper zum Amazon Brand Store der Marke oder zu einer individuellen Landingpage mit einer Auswahl von Produkten.

Ihr könnt jedes der Elemente auf die Vorlieben und Interessen eurer Zielgruppe anpassen und so die Markenerfahrung kreieren, die ihr euch wünscht. 

Verwendung von Amazon AMS: So funktioniert die Anmeldung für Amazon Marketing Services 

Nachdem wir beleuchtet haben, wie wichtig es ist, eure Marke ansprechend zu präsentieren, fragt ihr euch vielleicht: Wie funktioniert Amazon Marketing Services denn nun? Und habe ich als Seller überhaupt Zugang? 

Hier ist eine Aufschlüsselung aller AMS-Produkte, wie sie funktionieren und wie ihr euch für AMS anmeldet. 

Amazon Advertising Console, oder Amazon Marketing Services, ist eine Plattform, die Vendoren vorbehalten ist. Die gute Nachricht: Auch wenn die Amazon Advertising Console ein wenig eleganter aussieht, können Seller über den Kampagnenmanager in Seller-Central auf die gleichen Werbemöglichkeiten zugreifen.

Quelle: Amazon

Das hier ist ein Screenshot der alten Amazon Marketing Services. Die aktuelle Werbesuite in Seller Central sieht immer noch so aus.

Quelle: Amazon

Hier seht ihr die neue Advertising Console für Vendoren. Amazon hat sie neu gestaltet, um die Navigation zu verbessern und eine Funktion zur Verwaltung von Benutzern wie z.B. verschiedenen Werbe-Accounts einzuführen. 

Amazon konsolidiert die Werbemöglichkeiten für Seller und Vendoren nach und nach, sodass die Ähnlichkeiten hier nicht überraschend sind. Beachtet, dass ihr bei vielen Amazon-Werbeprodukten eine Markenregistrierung (Amazon Brand Registry) benötigt, um sie als Seller nutzen zu können. Die Ausnahme: Sponsored Products.

Wie unterscheidet sich Amazon AMS von den einfachen Sponsored Products?

Amazon AMS als Plattform, d.h. die heutige Advertising Console, ist nur für Vendoren zugänglich. Seller finden die gleichen Werbeformate, inklusive Sponsored Products, als Teil ihrer Werbesuite in Seller-Central: Werbung > Kampagnenmanager.

Bidding 101: Wie man mit AMS auf Amazon werben kann

Das Auktionsmodell

Wenn Nutzer nach Produkten suchen, laufen auf Seiten Amazons Echtzeit-Auktionen, die entscheiden, welche Anzeigen es auf den Bildschirm schaffen. Die konkurrierenden Anzeigen werden anhand einer Kombination aus ihrem Gebot und der Relevanz der Anzeige für die Suchbegriffe sortiert und den Käufern angezeigt.

Sponsored Ads basieren auf Cost-per-Click, d.h. ihr bietet den Betrag, den ihr zu zahlen bereit seid, wenn jemand auf eure Anzeige klickt. 

Etwa zur gleichen Zeit des Rebrandings führte Amazon Advertising auch eine Reihe neuer Bietstrategien für Sponsored Products ein, die dazu führen können, dass eure Gebote euer Cost-per-Click-Gebot übersteigen. Weitere Informationen zu “Dynamischen Geboten” findet ihr hier.

Unterschiedliche Amazon Werbeformate: Use Cases

Als Faustregel gilt, dass Sponsored Products im letzten Teil der Entscheidungsphase (Kaufphase) am effektivsten sind (auch als “lower funnel” bekannt), während Sponsored Brands-Anzeigen eher den Anfang einer Kaufentscheidung (Markenbekanntheit) bedienen (“upper funnel”).

Amazon Sponsored Products

Was kosten Sponsored Products?

Sponsored Products sind in der Regel effizienter als Sponsored Brands, wenn es um direkte Rentabilität geht, da sie auf Kunden mit einem spezifischen Kaufinteresse abzielen.

Sponsored Product-Anzeigen basieren auf Tagesbudgets, d.h. dem Betrag, den ihr pro Tag für eine Kampagne ausgeben wollt. Das tägliche Mindestbudget für Sponsored Product-Anzeigen beträgt €1. Das Geld wird berechnet, wenn ein Käufer auf eure Anzeige klickt. Denkt daran, dass Käufer nur dann auf eure Anzeige klicken können, wenn euer Gebot hoch genug war, sodass die Anzeige überhaupt gezeigt wird. Ihr erhaltet am Ende des Monats eine Rechnung über die Gesamtkosten der Klicks. 

Voraussetzungen

Ihr müsst ein professioneller Seller oder Vendor sein und eure Produkte müssen sich für Sponsored Products qualifizieren – hier findet ihr alle Eignungskriterien für Sponsored Products-Anzeigen.

Optionen für das Targeting

Das Targeting-Potenzial für Sponsored Products ist so groß, dass es eines der Hauptargumente für dieses Werbeformat ist. Eure ideale Targeting-Kombination hängt vor allem von eurer Werbestrategie und eurem Budget ab. Das Thema Targeting ist so umfangreich, dass wir hier nur eine oberflächliche Auflistung der Features anbieten können. Schaut euch den Rest unseres Blogs an, um tiefer in das Thema Keyword-Targeting und Produkt-Targeting einzutauchen.

Um es kurz zu fassen:

Keyword-Targeting richtet eure Anzeigen auf die Suchanfragen von Nutzern aus. Product-Targeting richtet eure Anzeigen auf Produkte, Kategorien, Marken und andere Produktmerkmale aus.

Eine weitere Dimension des Targetings für Sponsored Products ist automatisches vs. manuelles Targeting. Beim automatischen Targeting richtet Amazon eure Anzeigen selbstständig auf passende Suchanfragen aus. Beim manuellen Targeting entwerft ihr eure eigene Targeting-Strategie. Die Granularität dieser Strategie steuert ihr über die Keyword Match Types (weitgehend passend, passende Wortgruppe, oder exakt). Mittlerweile gibt es sogar bei automatischen Kampagnen einige Steuerungsmöglichkeiten (Ausrichtung auf enge Keyword-Übereinstimmung, lockere Keyword-Übereinstimmung, Produkt-Substitute und Produkt-Ergänzungen).

Fortgeschrittene SP-Strategien

Eine effiziente Sponsored Products-Kampagne besteht aus drei Schritten: strukturelle Vorbereitung, Kampagnenaufbau und kontinuierliche Optimierung. Ganz knapp zusammengefasst beinhaltet unsere empfohlene PPC-Strategie die Datenerfassung mit einer automatischen Kampagne und deren Verfeinerung über die verschiedenen Match-Typen einer manuellen Kampagne. Um mehr zu erfahren, lest bitte unsere Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Erstellung und Pflege optimaler PPC-Kampagnen.

Sponsored Brands – Zuvor Headline Search Ads (HSA)

Was kosten Sponsored Brands-Anzeigen?

Das minimale Tagesbudget für Sponsored Brands-Anzeigen beträgt 1€. Im Gegensatz zu Sponsored Products habt ihr jedoch auch die Möglichkeit, ein lebenslanges Budget für Sponsored Brands-Kampagnen festzulegen, d.h. den Betrag, den ihr für die Kampagne auszugeben bereit seid, solange diese läuft. Das Mindestbudget beträgt hier 100€ – wenn es aufgebraucht ist, schaltet die Kampagne keine Anzeigen mehr. 

Voraussetzungen

Vor dem Rebranding wurden die Sponsored Brands als Headline Search Ads bezeichnet – und waren nur für Vendoren verfügbar. Jetzt sind sie für professionelle Seller, die im Amazon Brand Registry eingetragen sind, sowie für Vendoren, Buchhändler und Agenturen verfügbar. Hier findet ihr alle Voraussetzungen für Sponsored Brands-Anzeigen.  

Optionen für das Targeting

Sponsored Brand Ads bieten eine Vielzahl von Landing Pages für euren Ad Traffic: Wenn Käufer auf euer Logo klicken, gelangen sie zu eurem Amazon-Shop, einer einfachen Landing Page oder einer benutzerdefinierten Landing Page (die z.B. alle eure Rucksäcke zeigt). Wenn Käufer auf ein Produkt klicken, gelangen sie zur Produktdetailseite.

Die Targeting-Möglichkeiten für Sponsored Brands sind begrenzt und etwas altmodisch. Euch stehen zum Beispiel hier keine der Optionen für Produkt-Targeting. Stattdessen könnt ihr nur sicherstellen, dass euer Keyword-Set optimal und mit dem richtigen Match-Typ abgestimmt ist. Ihr könnt zudem unerwünschte Keywords in eine Negativliste aufnehmen. 

Fortgeschrittene Strategien für Sponsored Brands 

1. Ihr könnt eure Anzeigen kreativ gestalten und eine eigene Überschrift festlegen, was euch Einfluss auf die CTR einräumt. Haltet euch dabei natürlich an die Amazon-Guidelines. 

2. Die New-To-Brand-Metriken von Amazon zeigen euch, ob ein Käufer, der einen Kauf über eure Sponsored Brand-Anzeige getätigt hat, ein neuer oder wiederkehrender Kunde war. Die vier Metriken sind:

   • New-to-brand-Bestellungen

   • New-to-brand-Umsätze

   • % der New-to-brand-Bestellungen

   • % der New-to-brand-Umsätze. 

3. Mit dieser Funktion könnt ihr die Kosten für die Neukundenakquise bei Amazon abschätzen und die Effektivität der Sponsored Brand-Anzeigen im Hinblick auf eure spezifischen Kampagnenziele bewerten.

Für mehr Informationen zum Thema, lest unseren Artikel zu Amazon Sponsored Brands.

Mit den neuen Werbeplatzierungen links und unten auf der Seite hat Amazon auch eine Bietfunktion eingeführt, um die verschiedenen Platzierungen zu verwalten. Ihr könnt die automatische Bietfunktion von Amazon verwenden (die Standardeinstellung für alle eure Kampagnen) oder eure eigenen benutzerdefinierten Gebotsanpassungen einrichten.

Sponsored Ads Portfolios – Zusätzliche Verwaltung von Sponsored Ads

Wenn ihr eine Reihe unterschiedlicher Kampagnen fahrt, solltet ihr die Aufteilung der Sponsored Ads in anpassbaren Portfolios in Betracht ziehen. Es steht euch dabei frei, eure Kampagnen z.B. nach Marken, Produktkategorien und Saisons zu sortieren. 

Portfolios haben zwei zentrale Vorteile: 

• Ein Master-Budgetlimit für mehrere Kampagnen

• Kumulierte Leistungsdaten über alle Kampagnen einer Gruppe hinweg

Hier findet ihr zusätzliche Informationen zu Sponsored Ad-Portfolios.

Amazon Sponsored Display Ads

Im September 2019 hat Amazon seine Self Service Advertising Suite um ein weiteres Produkt erweitert: Sponsored Display Ads. Sie ermöglichen Sellern und Vendoren mit einer registrierten Marke, Display-Anzeigen zu erstellen, die auf und außerhalb von Amazon, in Apps oder auf Webseiten des Amazon Ad Networks erscheinen.

Was gibt's dabei Neues? 

Im Gegensatz zu den Product Display Ads, die nur Vendoren zur Verfügung stehen, haben auf Sponsored Display Ads auch Seller Zugriff. Zum ersten Mal können Seller somit die Leistungsfähigkeit von Amazons Ad-Netzwerk nutzen, um Kunden mit nur wenigen Klicks erneut anzusprechen.

Wie bei den anderen Produkten zur eigenständigen Nutzung erfolgt die Abrechnung von Sponsored Display-Anzeigen klickbasiert, sodass Impressionen allein immer kostenlos sind. Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels befindet sich Sponsored Display in der öffentlichen Beta-Phase und ist nur für US-Werbetreibende verfügbar. 

Für Sponsored Display Ads werden im Laufe des Rollouts neue KPIs hinzukommen, beginnend mit der Anzahl der Seitenaufrufe bis zu 14 Tagen nach einem Klick.

Product Display Ads

Product Display Ads wurden in letzter Zeit häufiger verschoben und sind nun Teil des neuen Sponsored Display Service (siehe oben).

Voraussetzungen

Product Display Ads waren früher Teil der Amazon AMS (Marketing Services), sind und waren aber immer ein reines Vendor-Tool. 

Optionen für das Targeting

Diese Cost-per-Click-Anzeigen erscheinen in erster Linie unter der Buy Box, ihr findet sie aber auch auf Produktdetailseiten, in den Suchergebnissen, auf Kundenbewertungsseiten und oben auf den Seiten der Angebotsliste.

Ihr könnt entweder Produkt- oder Interessen-Targeting verwenden:

• Interessenbasiertes Targeting zeigt eure Anzeige Kunden basierend auf deren Einkaufsgewohnheiten an. Somit sehen die Nutzer eure Anzeigen, die ggf. Interesse an euren Produkten haben, euch aber einfach noch nicht kennen. 

• Produktbasiertes Targeting hingegen platziert eure Anzeige direkt auf der Produktdetailseite eurer Konkurrenz – oder sogar euren eigenen Seiten. Letzteres kann dann eine nützliche Strategie sein, wenn ihr hervorheben wollt, dass eure Produkte sich ergänzen (z.B. Badehandtücher und Seifenschalen). Auf den Seiten eurer Konkurrenz zu erscheinen gibt euch die Möglichkeit, den Kunden vor dem finalen Klick auf “Kaufen” doch noch für euch zu gewinnen. 

Zwar könnt ihr aus Display Ads hier und da ein paar Verkäufe generieren oder sogar den ein oder anderen Kunden von der Konkurrenz wegschnappen, aber in erster Linie helfen euch PDAs bei der Markenbekanntheit. Als Cost-per-Click-Produkt sind sie eine kosteneffiziente Möglichkeit, euren Namen und euer Logo auf den Radar von Käufern zu bringen. 

Lest Product Display Ads (PDA) optimal nutzen – So geht's für mehr Informationen.

Amazon Stores

Bei den Amazon Stores handelt es sich um einen kostenlosen Service, den ihr nutzen könnt, um eure Produkte exklusiver auszustellen. Beinhaltet ist ein sehr intuitiver “Store Builder”, mit dem ihr euren Shop innerhalb der Amazon-Plattform gestalten könnt, ohne auch nur eine einzige Zeile Code zu schreiben. 

Amazon Stores sind eine gute Möglichkeit, um die Markenpräsenz auf Amazon auszubauen sowie Vertrauen bei Kunden und Markenbekanntheit aufzubauen. 

Unterschätzt nicht den Aufwand zum Erstellen eures Stores: Amazon Stores können mehrere Seiten umfassen und bis zu drei Ebenen tief gehen. Plant außerdem 72 Stunden für den Genehmigungsprozess durch Amazon ein. 

Optionen für das Targeting

Online-Shopper gelangen über einen Klick auf euren Markennamen (über dem Produkttitel) oder über eine spezielle URL (normalerweise Amazon.de/MARKENNAME) zum Store. Eine URL, die man sich einfach merken kann, hilft bei eurer externen Präsenz und Marketingkampagnen. 

Auf dem Amazon Store Dashboard bekommt ihr grundlegende KPIs wie tägliche Besucher, Seitenbesuche und Verkäufe über den Store. Zudem könnt ihr eure Off-Amazon-Trafficquellen mit UTMs verfolgen.

Kurze Zusammenfassung:

Ihr habt nun einen umfassenden Überblick über Amazon AMS (Amazon Marketing Services) und die dazugehörigen Werbeformate, wie sich der Service über die Zeit entwickelt hat und warum es sich lohnt, AMS zu nutzen.

Mit Amazon Advertising könnt ihr 2 Hauptstrategien verfolgen: Den Umsatz steigern und die Markenbekanntheit erhöhen. Nutzt Sponsored Products, um eure Konkurrenz auszustechen und sicherzugehen, dass die Käufer eure Produkte finden. Nutzt Sponsored Brands, um eurem Logo zu mehr Sichtbarkeit zu verhelfen und euer Produktsortiment einem neuen Publikum zu präsentieren.

Ergänzt eure Strategie durch zusätzliche Tools, die in diesem Artikel kurz angeschnitten wurden. Mit der Zeit werdet ihr sehen, dass mehr Verkäufe zu einer höheren Markenbekanntheit und mehr Vertrauen auf Seiten der Kunden führen – was euch wiederum mehr Verkäufe einbringt. Wenn der Ball erst einmal ins Rollen kommt, geht es an das Optimieren von Keywords, A/B-Tests der Überschriften und das Anpassen von Geboten.

Die Pflege eurer Anzeigen kann schnell überwältigen und am Ende mehr Budget fressen, als ihr euch erhofft habt. Sellics hilft euch, durch die Automatisierung vieler Amazon Werbeprozesse Zeit zu sparen und eure Werbeperformance zu verbessern. 

Unsere Seller- und Vendor-Editions geben euch einen klaren Überblick über eure Rentabilität. Ihr wisst immer über den Status eurer Werbeaktionen Bescheid, was euch mehr Freiheit gibt, euren Erfolg auf Amazon zu maximieren.