Wie Amazon zum erfolgreichsten Online-Shop der Welt wurde

Aus Verbrauchersicht ist der Erfolg von Amazon leicht zu verstehen. Amazon ist der größte und erfolgreichste Einzelhändler in der westlichen Welt, weil er das beste Kundenerlebnis geschaffen hat. Kunden erwarten drei wesentliche Dinge, wenn sie Produkte online kaufen:

1. Große Auswahl: Die Verbraucher wollen immer genau das Produkt finden, das sie suchen. Und dieses Produkt sollte auf Lager sein.

2. Niedriger Preis: Die Verbraucher wollen für ein Produkt so wenig wie möglich bezahlen.

3. Schnelle Lieferung: Die Verbraucher wollen ihre Bestellungen so schnell wie möglich erhalten.

Was Amazon auszeichnet ist die langfristige Erfolgsstrategie, auch wenn dadurch kurzfristige Gewinneinbußen in Kauf genommen werden müssen. Das Unternehmen hat in den ersten Jahren an der Börse gar keine Gewinne verzeichnet und schreibt erst seit wenigen Jahren konstant schwarze Zahlen.

Amazon wollte zu den Größten gehören. Und um groß zu wachsen, musste es zu den besten gehören. Um zu den Besten zu zählen, musste es zu den Größten gehören. So hat das funktioniert: 

Dieser Mechanismus, der das Wachstum aufrechterhält, wird als “Amazon-Flywheel” bezeichnet. Beginnen wir mit dem Punkt Customer Experience (Kundenerlebnis). Wenn Kunden ein großartiges Einkaufserlebnis auf der Plattform haben (und das konstant), werden sie wieder und wieder darauf zurückgreifen und es sogar ihren Freunden empfehlen. Dies erzeugt Traffic.

Verkäufer folgen dem Traffic – sie müssen ihre Produkte auf den Radar potentieller Kunden bringen. Mehr Verkäufer bedeutet mehr Produktauswahl. Mehr Produktauswahl bedeutet ein besseres Kundenerlebnis (“da bekomme ich alles!”). 

Mit diesen vier Elementen, die das Wachstum der Plattform fördern, erreicht Amazon einen Größenvorteil. Das bedeutet eine schlanke Kostenstruktur, was zu niedrigeren Preisen führt, die letztendlich den Wachstumszyklus weiter unterstützen, indem sie den Kunden das beste Kundenerlebnis bieten.

Euch ist vielleicht ein Trend aufgefallen: Der Erfolg von Amazon basiert darauf, dem Kunden und nur dem Kunden zu dienen.

1. Amazon Erfolgsfaktor: Auswahl

Wer den besten Online-Store der Welt haben will, muss die weltweit beste Auswahl an Produkten haben. Doch das ist einfacher gesagt als getan. In jedem Geschäft und in jeder Produktlinie wird eine kleine Anzahl von Produkten die größten Margen erzielen für den Großteil des Gewinns sorgen, während viele andere Produkte sehr wenig oder gar kein Geld einbringen. Dies ist bekannt als: 

Das “Fathead vs. Long Tail” Problem

Das könnte jetzt dazu verleiten, die Produktauswahl nur auf die beliebtesten Produkte mit den hohen Margen zu beschränken, da diese die größten Gewinne einfahren. 

Aber wir kaufen solche Produkte nicht gerade täglich. Und wenn doch, dann gehen wir zu einem Händler, den wir bereits kennen und dem wir vertrauen. Der einzige Weg zu diesem Vertrauen führt entlang vieler kleinerer uns positiver Einkaufserfahrungen. Amazon möchte unsere Loyalität gewinnen, damit wir am Ende alles dort kaufen. 

Typischerweise würde eine so große Auswahl zu einer Art “Superstore” führen (auch als horizontales E-Commerce bekannt), was mit einem enormen Bestand verbunden ist. In der Größenordnung von Amazon wäre dieser unerschwinglich. 

Wenn Amazon die Sache auf traditionelle Weise angegangen wäre, hätten bis April dieses Jahres fast 120 Millionen Produkte gekauft und gelagert werden müssen. Um das in Relation zu setzen: Ein typischer Walmart Supermarkt hat 120.000 Artikel im physischen Geschäft und bis zu 3 Millionen online. 

Offensichtlich passt das traditionelle “Superstore”-Modell nicht zu der Vision von Amazon.

Eine weitere konventionelle Strategie für Amazon hätte darin bestehen können, auf das Modell des “Superstores” zu verzichten und stattdessen einen Marktplatz wie eBay einzurichten. Das würde bedeuten, dass keine Verantwortung für die Bestände übernommen wird – auf Kosten der mangelnden Kontrolle über die Produktauswahl. 

Aber ein Marktplatz kann keine großen Marken anziehen, die an den Verkauf von B2B-Großhandelsprodukten (“Fathead”-Produkten) gewöhnt sind. 

Keine der Optionen kam für Amazon infrage. Denn das Ziel bestand ganz klar in einem überragenden Kundenerlebnis, sowohl was die Auswahl an Produkten mit hoher Nachfrage als auch die unübertroffen große Auswahl betrifft.

Die Lösung: Eine Plattform wie keine andere 

Der Erfolg von Amazon lässt sich auf die Kombination zweier nahtlos integrierter Einkaufsplattformen zurückführen: Eine Seite funktioniert ähnlich wie Walmart (mit Vendoren, die Amazon ihre Produkte verkaufen, damit Amazon sie weiterverkaufen kann) und einem Marktplatz wie Ebay (mit Sellern, die direkt an die Verbraucher verkaufen).

Die Kehrseite dieses einzigartigen Mehrwerts für den Verbraucher ist die große Herausforderung für Seller und Vendoren. Wie können diese ihre Produkte im größten Online-Shop der Welt präsentieren, wenn die sichtbaren Plätze so hart umkämpft sind? 

Wenn euer Produkt es nicht auf die erste Seite der Suchergebnisse schafft, wird es vielleicht nie gesehen, geschweige denn gekauft werden. 

Eine Antwort darauf sind Amazon PPC-Anzeigen: Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display. 

Diese Anzeigen ermöglichen es Sellern und Vendoren, auf Werbeflächen in den Suchergebnissen zu bieten. Dies ist besonders hilfreich, wenn das organische Ranking einer Marke hinter den ersten Ergebnissen bzw. nach der ersten Seite liegt. 

Gleichzeitig hat sich Amazon mit bezahlten Anzeigen eine weitere Einnahmequelle geschaffen. Der riesige Erfolg der Plattform mit ihrem hybriden Ansatz hat auch Mitbewerber inspiriert, doch Amazon behält mit seiner Kombination verschiedener Erfolgsfaktoren die Nase vorn. Das bringt uns zu: 

2. Amazon Erfolgsfaktor: Preis

Da der Preis einen so großen Einfluss auf die Einkaufserfahrung eines Verbrauchers hat, strebt Amazon es an, den niedrigsten Preis im ganzen Internet für ein Produkt zu erzielen. Und es funktioniert. Die Buy Box sorgt für einen starken Konkurrenzkampf unter den Verkäufern auf der Plattform, der den Preis weiter senkt.

Was ist die Buy Box?

Obwohl Amazon einer Vielzahl an Verkäufern eine Plattform bietet, wirkt die Benutzeroberfläche aufgeräumt: 

Jedes einzelne Produkt hat nur eine Produktseite, obwohl es stellvertretend für mehrere Angebote steht.

Wenn ein Verbraucher auf “Jetzt kaufen” klickt, kauft er von dem Seller, der die Buy Box gewonnen hat. Wie ihr euch vorstellen könnt, hat die Buy Box einen riesigen Einfluss auf euren Absatz, da sie 85% der Verkäufe für ein Produkt ausmacht. 

Der Rest der Anbieter konkurrieren um die übrigen 15%, wenn ein Nutzer auf den blauen Link unter der Buy Box klickt. 

Wie gewinnen Verkäufer die Buy Box? 

Wie genau Amazon den Gewinner ermittelt, ist nicht öffentlich bekannt. Wir wissen aber, dass die Bewertung aufgrund der folgenden drei Faktoren in ungefähr dieser Reihenfolge erfolgt: 

• Preis

• Bewertung

• Liefergeschwindigkeit

Da der niedrige Preis einer der wichtigsten Faktoren für den Gewinn der Buy Box darstellt, müssen Unternehmen sehr kompetitive Preise anbieten – sonst verkaufen die Produkte sich nicht. 

Neben dem niedrigen Preis macht Verbraucher kaum etwas so glücklich, wie eine schnelle Lieferung. 

3. Amazon Erfolgsfaktor: Lieferung

Ein konstant zuverlässiges Einkaufserlebnis zu schaffen, das seinesgleichen sucht, bedeutet, dass Produkte so schnell wie möglich geliefert werden müssen. Dies ist für viele Unternehmen ein Problem.

Manche Unternehmen verfügen über eine schwache (oder gar keine) Infrastruktur für die Erfüllung der Lieferbedingungen von Amazon. Unabhängig davon, ob sie an große B2B-Sendungen gewöhnt sind, oder ein kleines Unternehmen aus dem eigenen Wohnzimmer betreiben. 

Trotz der unterschiedlichen logistischen Möglichkeiten für Unternehmen werden die meisten Nutzer nicht zwischen Artikeln “von Amazon verkauft” und “Marktplatzkäufen” unterscheiden wollen. Das heißt, wenn Amazon ein einheitliches Angebot schaffen will, muss diese Versandstrategie auch auf Produkte von Sellern angewendet werden. 

Das führt uns zu FBA, oder “Fulfillment by Amazon” (Versand durch Amazon). Die Übernahme der Lagerung, Kommissionierung, Verpackung und des Versands ermöglicht es Amazon, die Qualität des Lieferservices für die Verbraucher zu kontrollieren und gleichzeitig eine elegante Lösung für Seller anzubieten, die sonst Schwierigkeiten hätten, nach den strengen Standards von Amazon zu liefern. 

Dadurch kann Amazon sicher sein, dass der Versand glatt über die Bühne geht – also schnell und akkurat, konstant. Als Seller am Programm teilzunehmen bedeutet, dass eure Produkte sich für den kostenlosen Versand über Amazon Prime qualifizieren. 

Was ist Amazon Prime?

Amazon Prime ist eine einfache Idee, die nur sehr schwer umzusetzen ist: Ein Abonnementmodell mit 2-tägigem kostenlosen Versand für ausgewählte Produkte. Es ist derzeit in den Vereinigten Staaten, Großbritannien, Deutschland, Österreich, Indien, Japan, Italien, Spanien und Frankreich verfügbar.

Amazon geht davon aus, dass schnelle Lieferungen zu glücklicheren Kunden führen. Und es wirkt, als ginge die Rechnung auf.

Prime ist außerdem ein begehrter Status für Seller, weil er die Wahrscheinlichkeit erhöht, die Buy Box zu gewinnen – und damit den Löwenanteil des Umsatzes. 

Wie kann Amazon so schnell liefern? 

Die Antwort ist kompliziert, aber entscheidend ist, dass Amazon eines der fortschrittlichsten Logistiknetzwerke der Welt hat, das sich aus folgenden Elementen zusammensetzt: 

• Fortschrittliche Logistik

• Innovative Technologie, angetrieben von Amazon Robotics 

• Zahllose Fulfillment-Center weltweit im 24-Stunden-Betrieb

Doch Fakt ist, dass das Beste nicht gut genug ist für Amazon. Das Unternehmen investiert kontinuierlich in neue Technologien, einschließlich KI, um dieses ohnehin schon beeindruckende System zu verbessern, das bereits heute langjährige Logistik- und Speditionsunternehmen übertrifft. 

Seller sollten sich im Klaren sein, dass die Qualifizierung für Prime auch ohne FBA möglich ist. Die Option nennt sich Seller Fulfilled Prime. Aber die Erfüllung der strengen Standards von Amazon wird für die meisten eine schwierige Hürde darstellen.

Fazit: Warum ist Amazon so erfolgreich? 

Amazon ist es gelungen, ein Konsumparadies aufzubauen. Amazon kostet weniger und verspricht mehr als andere Geschäfte und Plattformen: Die beste Auswahl durch die Kombination eines Einzelhandelsunternehmens mit einem Marktplatz, der beste Preis durch die Nutzung der Buy Box und die schnellste Lieferung durch das Angebot von FBA. Und die Erfolgsstrategie “Flywheel” führt dazu, dass Amazon umso erfolgreicher wird, je erfolgreicher Amazon ist.

Mit einem aktuellen Marktanteil von um die 50% in den Vereinigten Staaten und stetigem Wachstum geht uns dieser E-Commerce-Gigant in naher Zukunft sicher nicht verloren. Was bedeutet das für die Seller und Vendoren von Amazon? 

Da Amazon zu einer immer wichtigeren Quelle für Online-Verkäufe wird, sollte eure Marke so positioniert sein, dass sie mit Amazon mitwächst. Seid euch der Rolle von Amazon in eurer Geschäftsentwicklung bewusst,  da es gleichzeitig Plattform, Verkäufer und Marke ist.

Stellt euch Amazon als euren extrem kompetitiven, guten Freund vor und denkt daran, dass euer Erfolgspotenzial von eurer Fähigkeit abhängt, Wert zu schaffen in Bezug auf das wichtigste Ziel von Amazon: die Zufriedenheit des Kunden.